Выследить клиента: об анализе интересов потребителей финансовых услуг

Дата Сен 2, 15 • Нет комментариев

Банки делают упор на технологии, позволяющие изучать стиль жизни и статьи расходов потребителей своих услуг В связи с падением спроса на розничное кредитование, ростом...
Pin It

Главная » Журнал "Управление Бизнесом" №22 » Выследить клиента: об анализе интересов потребителей финансовых услуг

Банки делают упор на технологии, позволяющие изучать стиль жизни и статьи расходов потребителей своих услуг

В связи с падением спроса на розничное кредитование, ростом рисков и издержек банки смещают акценты в пользу комиссионных доходов и дистанционных каналов обслуживания. Последние, в частности, позволяют определить потребительские предпочтения пользователей и на их основе формировать индивидуальные предложения.

Текущая ситуация требует от кредитных организаций корректировки бизнес-моделей в сегменте обслуживания физических лиц. Прежде всего на банкиров оказывают давление возросшие риски, связанные с падением реальных доходов населения и ростом просроченной задолженности.

– Последние события как на финансовых рынках, так и на политической арене привели к тому, что структура банковского бизнеса и фокус внимания банков сильно изменились. Вместо того чтобы работать над максимальным охватом как можно большего количества различных рынков, банки в течение года будут делать ставку на максимально качественного клиента, а также на комиссионный доход, – говорит аналитик инвестиционного холдинга «ФИНАМ» Антон Сороко. – По первому направлению очень сильна государственная поддержка (к примеру, ипотечный рынок), а по второму в среднесрочной перспективе формируются наименьшие риски.

Только для своих

Ипотека действительно является одним из приоритетных направлений розничного бизнеса банков, и не только из-за государственной поддержки, но и потому, что такой кредит предполагает наличие ликвидного залога. В свою очередь, на необеспеченные ссуды, которые банки активно выдавали в 2011–2014 годах, сейчас могут рассчитывать далеко не все заемщики. Наибольший рост «просрочки» наблюдается именно в этом сегменте, и ряд банков осознают, что погорячились.

– Большинство банков частично или полностью отказались от продуктов на рынке POS-кредитования и беззалогового кредитования, сместив приоритеты в пользу залоговых кредитов, – говорит руководитель службы продаж розничного бизнеса БФА Банка Татьяна Николаева. – Банк БФА в рамках выполнения стратегических задач, поставленных перед розничным бизнесом, использует два основных направления в формировании кредитного портфеля: залоговое кредитование для клиентов открытого рынка, где локомотивным продуктом является ипотека, и предоставление широкой линейки кредитных продуктов, включая нецелевые потребительские кредиты и кредитные карты для сотрудников компаний – клиентов по зарплатным проектам.

Как и в прошлый кризис, заемщики «с улицы» имеют меньше шансов получить ссуды по приемлемым условиям, для них ставки заметно выше. В приоритете – «зарплатники», доходы которых можно отслеживать.

– В связи со вступившими в силу поправками в Трудовой кодекс, позволяющими сотруднику самостоятельно выбрать банк для получения заработной платы, кредитные организации разрабатывают индивидуальные зарплатные карты, – рассказывает директор территориального Росбанка в Санкт-Петербурге Алла Артеменко. – Их основные отличия заключаются в бесплатном обслуживании, большем наборе дополнительных опций, а также в возможности получения кредитов на льготных условиях, если клиент регулярно перечисляет заработную плату на счет.

В сегменте беззалогового кредитования карты начинают вытеснять ссуды наличными и POS-кредитование. Основная причина в том, что кредитка более эффективный инструмент работы с потребителем. Она позволяет, во-первых, видеть проводимые им операции, а значит, денежные потоки и местонахождение. Тогда как выдав кредит наличными, банк не имеет никаких возможностей контролировать заемщика. Во-вторых, через банкоматы и онлайн-банкинг можно коммуницировать с держателем «пластика», предлагая ему и другие продукты.

Взгляд на Азию

Санкции в отношении российских банков, в результате которых в прошлом году были заблокированы карты ряда кредитных организаций и едва ли не произошло противостояние Visa и MasterCard и России, привели к тому, что начался поиск других платежных систем. Прежде всего катализировался процесс создания национальной системы платежных карт – в июле прошлого года была разработана НСПК «Мир». Правительство РФ обязало все платежные системы, которые работают на территории страны (включая Visa и MasterCard), перевести внутренние расчеты в операционные и клиринговые центры НПС до 31 марта 2015 года. Те, кто этого не сделал, должны были открыть в Банке России крупный гарантийный депозит. В результате MasterCard и Visa подписали договор о сотрудничестве с Банком России и НПС.

Кроме того, на российский рынок вышли азиатские платежные системы: японская Japan Credit Bureau (JCB) и китайская China UnionPay (CUP). Пока в стране они не распространены, но, вероятно, их будут популяризировать как альтернативу западным «монополистам». Таким образом, у потребителей появится больше выбора.

– Банки сегодня ориентируются на эмиссию карт JCB, СUP, в будущем возможен их интерес и к выпуску карт НСПК «Мир», а также на кобейджинговый проект НСПК с MasterCard и НСПК с JCB, – подтверждает управляющий филиалом «Петербургский» банка «ГЛОБЭКС» Ирина Воробьева.

«Пластик» в том числе дает возможность увеличивать доходы от безрисковых продуктов за счет транзакционных операций. В кризис это как никогда актуально.

– Тренд последних лет – существенный сдвиг в сторону комиссионных продуктов и транзакционного обслуживания, – отмечает Алла Артеменко. – Доходы банков, полученные от некредитных финансовых услуг, становятся все более ощутимыми.

Желание увеличить комиссионные доходы подвигло банки развивать продукты, которые ранее предлагались только для «поддержания ассортимента». Так, они нацелились на «хлеб» страховщиков, активизируя продажи через свои офисы не только полисов, которые обязательны при кредитовании, но и всех видов розничного страхования (кроме медицинского). Кроме того, по словам старшего вице-президента, управляющего филиалом ВТБ 24 в Санкт-Петербурге Михаила Иоффе, с учетом резко возросшего этой весной спроса на коллекционные монеты многие банки будут формировать все большую часть комиссионных доходов за счет продажи золотых и серебряных монет, обладающих нумизматической ценностью.

Резать сети

Как и в прошлый кризис, многие банки федерального масштаба сокращают или переформатируют сеть отделений. Этот процесс развивается по тому же сценарию, что и в 2008–2009 годах. Наиболее неэффективные точки продаж закрываются, для ряда офисов подбирается иная, более дешевая локация. Банкиры отмечают, что число предложений аренды в местах с высокой проходимостью по приемлемым ставкам растет как в центре Петербурга, так и в спальных районах. И если нынешний собственник помещения не идет на снижение стоимости аренды, то есть больше возможностей найти выгодный вариант с аналогичным уровнем локации.

– Банкам придется серьезно работать над своей себестоимостью и пересмотреть роль отделений. Раньше, если кредитные организации хотели быть ближе к клиентам, они строили сотни отделений. Сейчас клиенты не хотят приходить в банк для того, чтобы совершать обычные операции, – говорит управляющий директор «Модульбанка» Яков Новиков. – Роль отделений будет не в совершении транзакций, а в консультациях клиентов по наиболее важным и сложным продуктам. Например, если вы хотите купить страховку для поездки за рубеж, то никогда не пойдете в отделение. Ведь такая услуга доступна онлайн. А если нужно застраховать автомобиль или воспользоваться страхованием жизни – без консультации специалиста в офисе не обойтись.

Участники рынка полагают, что в связи с развитием онлайн-банкинга необходимость в большом числе полноформатных отделений снижается, а основные инвестиции будут направляться в развитие дистанционных каналов обслуживания и сервис.

Банк-шпион

Интернет и мобильный банкинг разной степени функциональности есть сейчас практически у всех кредитных организаций. А ведущие розничные игроки в последние два года инвестировали в развитие этих каналов немалые суммы. В результате по итогам ежегодного исследования агентства Markswebb Rank&Report: e-Finance User Index 2014, в ходе которого было опрошено более 3145 пользователей электронных финансовых и платежных сервисов в России, самым популярным онлайн-банком стал Сбербанк – 40% голосов. За ним следуют Альфа-Банк – 8,2% и ВТБ 24 – 7,7%. При этом маркетмейкер вкладывает в IT-технологии около 5% от операционных доходов до резервов – в 2014 году эта сумма была равна 65 млрд рублей. Однако в перспектике затраты, безусловно, окупятся, так как рынок стремительно растет. По данным «БКС Премьер», в прошлом году он увеличился в два раза, с 590 млрд рублей по итогам 2013 года до 1,14 трлн рублей, а количество пользователей выросло на 50%.

Основные перспективы дистанционных каналов обслуживания заключаются в увеличении спектра услуг и совершенствовании юзабилити (удобство использования. – Прим. ред.). Еще одно преимущество онлайн-каналов для банков – возможность отслеживать потребительское поведение клиента, его траты и предпочтения. И на их основе подстраивать под них рекламные предложения.

– С нашей точки зрения, основные направления развития интернет-банкинга будут связаны с расширением спектра онлайн-услуг, а также с возможностью получения кредитов без необходимости посещения офиса банка, – предполагает Алла Артеменко. – Появляются технологии анализа поведения клиентов, их потребительских предпочтений и стиля жизни. В будущем это позволит делать адресные предложения, в том числе через дистанционные каналы.

Наглядный пример такого «отслеживания» поведения клиента – услуга «автоплатеж», считает Яков Новиков.

– Говорят, что когда в Сбербанке в первый раз обсуждали стратегию розничного бизнеса, то она состояла всего из одной инициативы – автоплатеж, – рассказывает он. – Эта услуга очень удобна для клиента (все, о чем ему нужно думать, так это чтобы на карте были деньги) и дешева для банка, ведь такой клиент никогда не появится в отделении. При этом клиент никогда и не уйдет от банка, к которому привязаны автоплатежи. Часто клиент подсаживается на эту услугу и в итоге подключает несколько опций. А смена банка приведет к тому, что все автоплатежи придется переоформлять, – это очень высокие издержки.

При таком продукте банк знает практически все о платежах клиента, и эта информация используется для формирования таргетированного предложения, резюмирует Яков Новиков. В условиях, когда банкам необходимо, с одной стороны, четко понимать риски по клиентам, а с другой – формировать продукты согласно их потребностям, кредитные организации будут максимально использовать и развивать подобные возможности.

Ольга Великанова

Похожие сообщения

Добавить комментарий

Наверх
X