Лекарство от иллюзий

Дата Апр 6, 15 • Нет комментариев

Кризис на авторынке порождает больше проблем, чем возможностей Российский авторынок вновь демонстрирует сильные движения. По данным агентства «Auto-Dealer-СПб», в феврале...
Pin It

Главная » Автомобили, Журнал «Управление Бизнесом» №19 » Лекарство от иллюзий

Кризис на авторынке порождает больше проблем, чем возможностей

Российский авторынок вновь демонстрирует сильные движения. По данным агентства «Auto-Dealer-СПб», в феврале падение авторынка в Петербурге усилилось: в городе было реализовано лишь 9579 машин – на 38% меньше, чем годом ранее. Подобного сокращения рынка по итогам одного месяца в Петербурге еще не было. Если посмотреть на график, отражающий динамику российского авторынка за 10 лет, то, кроме незавершенной кризисной синусоиды с амплитудой в полмиллиона автомобилей, ничего и не видно. А ведь российский автобизнес за это время, кроме кризисов, прошел почти все этапы развития, которые на других рынках растянулись на полвека. Это и формирование культуры маркетинга и дилерских стандартов, и бурный рост рынка с развитием розничного кредитования, и снижение доходности традиционной бизнес-модели со смещением фокуса на попутные продукты (сервис, страхование, авто с пробегом). График динамики петербургского авторынка свидетельствует о том, что Северная столица, при наличии некоторых особенностей, в целом повторяла «кривую» российского авторынка.

Как это было

Именно в 2004 году начался бум автокредитования, благодаря которому на первый план вышла звезда того времени — всеволожский Ford Focus. Кто теперь помнит автовладельцев, готовых ждать свой Focus целый год? А ведь именно этот автомобиль определил вектор развития и российского дилерского бизнеса, и российского автопрома. Ford Focus не только дал всем понять, что российский потребитель не готов удовлетвориться самим фактом покупки любой иномарки, но и доказал, что современный качественный, комфортный и безопасный автомобиль может быть еще и вполне доступным.

На этой позитивной волне в 2008 году, который стал годом изобилия, безудержного потребления всего, премиум-бума в обеих столицах, российский авторынок взлетел на рекордный уровень. Естественно, что рекордные показатели продаж обеспечили не премиальные марки. Лидеры рынка — Chevrolet, Toyota, Nissan, Renault — получили высокие результаты кто за счет привлекательности модельной линейки, кто благодаря ставке на лоу-кост, а кто-то просто попал в оптимум по показателям «цена –качество». Однако осенью 2008 года разразился мировой финансовый кризис, и изобилию пришел конец. Автобизнес тоже пережил своеобразный стресс-тест и вынужденный тренинг по кризис-менеджменту. Не все успешно прошли тренинг, некоторые не выдержали и ушли с рынка. Кризис 2008 года для многих в России стал назиданием и предостережением, заставил правильно планировать свои доходы и расходы. Однако рынок стал быстро восстанавливаться. Спрос был простимулирован в том числе из российского бюджета, и 2012 год отметился очередным историческим максимумом в 2,7 млн проданных машин.

Однако конкуренция на рынке была высока, доходность дилерских центров сократилась, и зарабатывали лишь те, кто умел не только генерировать клиентский трафик, но и правильно его обрабатывать. То есть продавать не просто автомобили, а еще и дополнительное оборудование, пакет страховок, сервисный контракт, продленную гарантию и многое другое. Импортеры спешили заполнить растущий российский рынок за счет экстенсивной экспансии: максимально плотной дистрибуцией за счет открытия все новых и новых точек продаж, в том числе в регионах.

Однако в 2013 году на российском рынке наметилась стабилизация, а в 2014-м он вновь попал в ситуацию нестабильности и неопределенности.

Всестороннее сжатие

Падение цен на нефть, рост курсов доллара и евро, экономические санкции и общая политическая нестабильность в связи с ситуацией на Украине оказывали существенное влияние на отечественный рынок в течение всего прошлого года. За 2014 год российский авторынок сократился на 10,3% — до 2,49 млн автомобилей. Спад на петербургском рынке составил только 6% благодаря тому, что в декабре был поставлен абсолютный рекорд продаж новых машин по итогам одного месяца — дилеры реализовали 20 902 автомобиля.

В 2014 году в России было произведено 1,7 млн легковых автомобилей, что на 9,7% меньше, чем годом ранее. Экспорт автомобилей по сравнению с 2013 годом также снизился на 7,5% и составил 127 500 машин. Еще больше — на 21,3% — снизился импорт новых легковых автомобилей: в 2014 году он составил 703 300 машин.

Банки на фоне девальвации рубля и роста ставок Центробанка России значительно снизили объемы выдачи автокредитов и ужесточили требования к заемщикам. Доля продаж автомобилей в кредит планомерно снижалась от месяца к месяцу, в целом в 2014 году банки выдали автокредитов на 22% меньше, чем годом ранее. По итогам 2014 года доля автомобилей, проданных в кредит, составила 40,5% (в 2013-м этот показатель был на уровне 48%).

Появился 161 дилерский центр китайских марок, и их суммарное количество (668) превысило общее число дилерских центров отечественных марок (667)

 Тем не менее парк легковых автомобилей в России за 2014 год вырос на 3,9% и, по данным «Автостата», на 1 января 2015 года составлял 40,85 млн единиц. Увеличилось и число дилерских центров — к концу 2014 года в России их насчитывалось 4075. При этом характерно, что дилерская сеть премиальных брендов выросла на 27 центров, число дилерских центров массовых иностранных брендов снизилось на 20, а российских — на 44. В то же время появился 161 дилерский центр китайских марок, и их суммарное количество (668) превысило общее число дилерских центров отечественных марок (667).

То ли еще будет

В этом году негативные тенденции прошлого года получили дальнейшее развитие. По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), продажи легковых автомобилей и легкого коммерческого транспорта в России по итогам двух первых месяцев 2015 года сократились на 32,1% — до 243 800 автомобилей. По итогам февраля российский авторынок сократился на 37,9% и составил 128 300 машин.

Как отмечают в АЕБ, российский автомобильный рынок входит в фазу резкого замедления и февраль — только начало этого замедления. Продажи еще не достигли своего дна, поэтому несколько следующих месяцев будут очень тяжелыми. Согласно прогнозу АЕБ, в 2015 году российский авторынок составит 1,89 млн автомобилей, что на 24% меньше, чем в прошлом.

По данным агентства «Auto-Dealer-СПб», в январе – феврале в Санкт-Петербурге продано 17 875 новых легковых и легких коммерческих автомобилей, что на 32% меньше аналогичного периода прошлого года.

— Структура рынка меняется в пользу марок, не только имеющих локальное производство, но и способных повышать цены на автомобили в разумных для сегодняшнего дня пределах, — считает генеральный директор «Auto-Dealer-СПб» Михаил Чаплыгин. — Успех премиальных брендов можно объяснить тем, что потребитель старался инвестировать свои накопления в более дорогие марки, которые в какой-то момент по стоимости были близки к автомобилям среднего ценового сегмента.

Прогноз аналитического агентства «Автостат» на 2015 год предусматривает три сценария развития российского авторынка. В случае стабилизации политической обстановки, положительной динамики цен на нефть и прекращения дальнейшего снижения курса национальной валюты можно ожидать сокращения рынка в пределах 30%. При таком оптимистическом варианте по итогам года в России может быть продано порядка 1,64 млн новых легковых автомобилей.

Не исключается «шоковый» сценарий развития авторынка, когда продажи могут рухнуть до уровня чуть более 1 млн машин

 Второй, более вероятный, сценарий предусматривает сохранение политической напряженности вокруг России, продление действия санкций, дальнейшее постепенное ухудшение экономических показателей и снижение реальной покупательской способности населения. В этом случае снижение авторынка в 2015 году может составить чуть более 40% — до 1,35 млн автомобилей. Агентство также не исключает «шокового» сценария, когда продажи могут рухнуть до уровня чуть больше 1 млн машин.

По мнению директора агентства «Автостат» Сергея Целикова, в любом случае в течение года будет продолжаться рост цен на автомобили. С конца прошлого года цены на автомобили уже выросли в среднем на 20–30%, в течение ближайшего полугодия стоит ожидать роста еще примерно на такую же величину.

Прогноз аналитиков PricewaterhouseCoopers (PwC) предполагает, что в 2015 году продажи легковых автомобилей в России снизятся на 25–35% — до 1,52–1,75 млн единиц.

«Существенное влияние на автомобильный рынок оказали неопределенная геополитическая ситуация, замедление темпов роста экономики, ослабление курса рубля и повышение цен на автомобили», — отмечается в презентации PwC. При этом импорт новых машин в 2015 году может составить от 290 000 (–55%) до 340 000 автомобилей (–48%). По мнению PwC, ожидаемое в 2015 году снижение продаж может привести к уходу с российского рынка ряда брендов. В зоне риска находятся в первую очередь автопроизводители со сравнительно небольшим объемом продаж в России. В более выгодном положении в сложившейся ситуации оказались автопроизводители, имеющие высокий уровень локализации производства в России, и прежде всего российские.

Надежды есть

Однако и в кризис есть место неожиданности. Российско-американская компания Ford Sollers решила снизить цены на свои автомобили в среднем на 20% до 31 марта. Как отмечают в Ford Sollers, это сделано благодаря наметившейся стабилизации курса рубля. Некоторые специалисты считают, что снижение цен на автомобили Ford связано с маркетинговыми планами автопроизводителя. Ford вошел в число тех концернов, которые больше всех повысили цены при девальвации рубля — на 45%. Ford Sollers локализовал в России производства во Всеволожске, Елабуге, а в 2014 году и в Набережных Челнах.

Другие автопроизводители, слишком резко поднявшие цены на свои машины с приходом кризиса в прошлом году, тоже были вынуждены пойти на их снижение. Причинами стало как укрепление рубля к курсу иностранных валют, так и рухнувший спрос на подорожавшие модели. Автомобили Peugeot с марта подешевели в среднем на 200 000 рублей. Компания стремится поддержать спрос, который по итогам января этого года обвалился на 40%.

— Чтобы дилерская сеть не развалилась, Peugeot пришлось таким образом поддержать своих дилеров. У бренда в Калуге свой завод, широкая сеть, и если она развалится, то реанимировать ее в прежнем объеме будет невозможно, — объясняет вице-президент Российской ассоциации дилеров (РОАД) Андрей Петренко.

Некоторые эксперты считают, что в ближайшее время также могут подешеветь автомобили Volkswagen, BMW, Mercedes-Benz и Audi. Однако в краткосрочной перспективе и эта тенденция вряд ли придаст рынку новую динамику.

— На фоне новостей о снижении стоимости на отдельные марки начинается период ожидания потребителем корректировки цен от большинства импортеров, — считает Михаил Чаплыгин. — Поэтому ближайшие месяц-два рынок продолжит находиться в коме. Затем с учетом старта программ поддержки можно надеяться на постепенное восстановление рынка, правда, в плюс по итогам отдельного месяца в первом полугодии он, скорее всего, не выйдет.

Не стать крайним

Действительно, положение дилеров и в минувшем году, и в настоящее время нельзя назвать легким. Многие из них сильно перекредитованы, долговая нагрузка и жесткая позиция банков на фоне снижающегося трафика посетителей в автосалоны, скорее всего, приведет к банкротствам дилерских центров и целых сетей. Исходя из нынешней ситуации, эксперты не исключают сокращения числа дилерских центров на 20–25%.

— Процесс закрытия предприятий только начинается. Мы предполагаем, что в ближайшие два года с рынка уйдут не менее 20% дилерских центров. На данный момент дилеров слишком много даже с учетом высоких продаж 2014 года. А если говорить о тех объемах продаж, что ждут нас в ближайшую пару лет, то избыток шоу-румов и сервисных площадей становится еще более очевидным, — считает исполнительный директор ООО «Аксель Групп» Александр Кумпан.

Те дилеры, которые в «тучные времена» перестали развиваться, рискуют более других, так как в кризис бизнес может просто не успеть переориентироваться и самоуничтожится, прежде чем менеджмент и собственники поймут, что происходит.

— В условиях кризиса сильные игроки становятся сильнее, средние слабеют, а слабые совсем уходят с рынка. Они упустили возможность построить эффективное предприятие с отлаженными бизнес-процессами, качественным персоналом и прозрачными финансами в период после кризиса 2008 года. Нельзя работать, рассчитывая на то, что рынок пустится в рост и исправит все твои ошибки, — это иллюзия, — справедливо замечает Александр Кумпан.

Сегодняшний кризис на авторынке пока порождает больше проблем, чем возможностей. Однако с тем, что кризис — самое эффективное лекарство, в том числе от иллюзий, не поспоришь.

Николай Демидов

Похожие сообщения

Добавить комментарий

Наверх
X