Читатель, Писатель и Государство. Издательский дом «Амфора»

Дата Июн 3, 13 • Нет комментариев

…Хочется поговорить о книгах – и сразу попадаешь в этот треугольник Поговорить о книгах мы пришли в Торгово — издательский дом «Амфора», к его генеральному директору...
Pin It

Главная » Журнал "Управление Бизнесом" №9, Наши спикеры » Читатель, Писатель и Государство. Издательский дом «Амфора»

…Хочется поговорить о книгах – и сразу попадаешь в этот треугольник

Поговорить о книгах мы пришли в Торгово — издательский дом «Амфора», к его генеральному директору Олегу Седову и арт-директору Вадиму Назарову.

  • Отличается ли российский книжный рынок от мирового?

Олег Седов:

– Людей в России интересует почти то же, что европейцев и американцев. Так что с точки зрения контента наш рынок мало чем отличается, и мы, можно сказать, в тренде.

Но при 300-миллионном населении США емкость американского книжного рынка составляет $15 мдрд в год. В России – только $2 млрд. Соотношение людей и денег, которые они тратят на книги, явно не в нашу пользу. Это грустная цифра. И причина, к сожалению, объективная.

До 1998 года потребление на отечественном книжном рынке росло. Мы насыщали дефицит, который остался после советских времен. Российский читатель постепенно открывал для себя все жанровое многообразие современной западной литературы. Этот рост сопровождался достаточно высокими наценками как издателей, так и оптовых фирм, а самое главное – розничных книжных магазинов.

К сожалению, время больших наценок не сформировало больших оптовых сетей федерального уровня, у нас так и не появились дистрибуционно-логистические центры.

Российский издатель может выпустить любую книгу из тех, что есть в мире. Это только вопрос вкуса и рисков. А с опытом издатель начинает чувствовать «своего» читателя. Понятно, о чем хочет прочитать, скажем, житель поселка Карталы Челябинской области, но как ему доставить книгу по приемлемой цене – это вопрос очень серьезных инвестиций. Я с уверенностью могу сказать, что ни один из операторов на такие траты не пойдет.

  • Даже монополисты книжного рынка не смогут исправить ситуацию с распространением?

Даже они. Политика инвестирования таких компаний на виду. Они вкладываются в создание розничных сетей. Но это долгий труд. Давайте предположим, что каждые три месяца открывается по одному магазину, сколько же потребуется времени, чтобы охватить всю страну?

Так что первый шаг еще не сделан. Должны совпасть два фактора. Государство все-таки обеспечит льготное законодательство – налоговое и таможенное. И при условии льгот в этих областях в Россию придут те, кто составляет хребет мирового книжного, я бы даже сказал, мультимедийного бизнеса. А это компании с оборотом в миллиарды евро, и они понимают потенциал нашего рынка, но для них надо создать условия.

  • Не остались ли в прошлом «золотые годы» российского книгоиздательства?

Недавний кризис ударил по отрасли очень сильно. Падение продаж достигало 30% в год. Это спровоцировало череду банкротств. Но сейчас, в посткризисное время, мы смотрим на цифру в $2 млрд с оптимизмом. Пока что люди делают самые необходимые покупки, по-настоящему тратить они будут завтра. Поэтому, думаю, «золотые годы» у нас еще впереди. Логика развития любого рынка показывает: свято место пусто не бывает. Наличие спроса неизбежно приводит к появлению инфраструктуры и технологии.

  • За время после кризиса вы как-то поменяли свою редакционную политику?

Мы изменили ее радикально, может быть даже круче остальных. Мы диверсифицировали контент, стали  больше издавать детской литературы и сделали ее доступной. Мы одними из первых в масштабе страны вывели на рынок цветную детскую книгу по цене 99 рублей. Что для нас, на самом деле, было почти невозможно. Мы сделали акцент на больший оборот при меньшей маржинальной составляющей. И тем самым стали первыми, кто приблизился к европейской экономической модели в книгоиздании.

Вадим Назаров:

В 90-е годы 50 000 экземпляров были ординарным тиражом, сегодня могут обсуждаться и 500 экземпляров

Эти книги в основном для читателей не из Москвы и Петербурга. Представьте: приезжает в отдаленный поселок амфоровская книжка, стоит 99 рублей, люди ее ждут. И это качественная, красивая книга.

Мы начинали в 90-е, когда полмиллиона экземпляров были ординарным тиражом. А сегодня обсуждать, возьмется ли какая-нибудь типография печатать не 500, а 1000 экземпляров, – это для нас звучит даже не смешно.

Мы не маргиналы – вот в чем наша проблема. Есть издатели, которые печатают малые тиражи, в идеале – единственный экземпляр, никаких проблем с распространением, можно сразу раздать коллекционерам! А мы так не можем. Должна быть с читателем какая-то обратная связь, раз ты голову в это дело вкладываешь.

  • Помогает ли в продажах книг «раскрутка» писателей, как это происходит, например, с певцами?

Олег Седов:

Такое бывало в конце 90-х: автор получал тур по городам, как рок-звезда. Но эта практика быстро сошла на нет. Те крохи промоушена, которые можно наблюдать в федеральном масштабе сегодня – наружная реклама, радио, – настоящей раскруткой язык не повернется назвать. Думаю, визит писателя уровня нобелевского лауреата в Москву, Петербург или один из городов-миллионников будет иметь больший резонанс.

Активный промоушен связан с большими затратами и столь же большим риском потерять деньги. Потому что в литературе все происходит не так, как в музыке, литература совершенно непредсказуема. Вы можете выбрать автора с огромным потенциалом с точки зрения литературного материала, но по каким-то необъяснимым причинам его роман не понравится читателю. Равно как и наоборот – роман может стать успешным без копейки вложенных средств.

  • Работают ли литературные премии на пропаганду чтения?

Вадим Назаров:

Одно время я состоял в жюри «Букера», «Большой книги» и «Русской премии». Сейчас, правда, отовсюду вышел. Российские литературные премии – это клубы по интересам и возможность пообщаться с друзьями.

На пропаганду чтения они, скорее, работают, а вот на продвижение книг нет. Хотя есть одна премия, которая существенно увеличивает тиражи и повышает читательский интерес, – это Нобелевская. А вот премия «Большая книга» – не работает.

Олег Седов:

«Амфоре» в этом году будет 15 лет, и 11 из них, за исключением последних кризисных, мы печатали современную классику. Начинали с Борхеса и Кортасара. Одной из первых стала серия книг нобелевских лауреатов, прошлых и будущих. Будущих не в том смысле, что кто-то из них должен обязательно завтра выиграть, а потому что есть мировой корпус современных текстов, которые просто необходимы русскому читателю.

  • Но ведь выигрывают! Говорят, вы с точностью осьминога Пауля угадываете, кто станет следующим нобелевским лауреатом, и заранее заключаете с ним контракт.

Вадим Назаров:

Просто мы держим в голове круг людей, которые могут рассчитывать на премию. А с другой стороны, писатели, на которых мы всерьез, рационально делали ставку, никогда эту премию не выигрывали. Есть известный список мировых знаменитостей, незаслуженно обойденных Нобелевским комитетом. Среди наших современников наиболее известен Филипп Рот. Милорад Павич так и умер без премии.

А еще есть Амос Оз, выдающийся израильский писатель – мы знаем, что он обязательно получит Нобелевскую премию, но непонятно когда. Все-то ему политики мешают…

  • Кто же оказался в счастливом списке?

Мы угадали Джона Кутзее, Орхана Памука. Но самый невероятный случай произошел все-таки с Мо Янем. Его книга с надписью «претендент на Нобелевскую премию» печаталась в типографии в тот момент, когда ему эту премию вручали. Пришла книжка и просто жгла руки – так ее хотелось издать. С другой стороны, я понимал: ну кому сейчас нужен китайский писатель?! Но рискнул и написал, что это будущий лауреат.

Мы ведь должны вводить новых авторов в круг интересов публики. Потому что наша страна чудовищно консервативна. У нас и своих-то писателей мало, и чужих мы выбираем придирчиво. А если полюбили кого-то, как Харуки Мураками, например, так уж до неприличия доходит. Новую книгу Мураками не хочется брать в руки – она уже у всех. И поэтому, когда читателя удается втянуть в орбиту такой книги, как «Страна вина», предложить ему новое чтение для узкого круга, – это большая удача.

Олег Седов:

Мы и к следующей премии готовимся. Из всего вероятного списка кандидатов с четырьмя или пятью писателями у нас уже есть контракты. Можем, кстати, и прогадать, но вероятность очень высока.

  • Каков был статус Мо Яня в Китае, когда вы заключали с ним контракт?

Он одно время считался диссидентом, почти как Солженицын. Выслан не был, но находился в изоляции. А после вручения премии вдруг получил не только место в писательской организации, но и пост в Верховном Совете КНР. У русских писателей всегда есть только один статус – великий литератор. А в Китае важно, на какой ступени политической иерархии ты находишься. И теперь, если Мо Янь к нам приедет, нужно, чтоб его лично Полтавченко встречал, не меньше. Иначе – несоответствие протоколу.

  • Вы первые иностранцы, кто обратил на него внимание?

Да нет! Русские издатели под стать своему читателю – не идут в первых рядах и не рискуют. Мы работаем, стараемся работать без оглядки на Запад. Но когда совсем незнакомая книжка попадается, всегда смотришь, а что там издавали англичане или немцы? Есть страны намного более открытые мировой культуре, чем наша.

  • Так всегда и было? Наверняка, у вас есть свой ретроспективный взгляд на эту проблему…

У меня есть теория о предпочтениях публики, но она, скорее, касается соотношения вкусов и политического климата: чем сильнее давление на человека, чем больше он чувствует себя угнетенным, тем более становится популярна фантастика или, скажем, магический реализм. В период оттепели, когда много свободы, люди

Из вероятного списка кандидатов на Нобелевскую премию с четырьмя или пятью писателями у нас уже есть контракты

читают и non fiction, и даже криминальный роман. Но сейчас у нас очередная потребность в забытьи.

  • В годы великой депрессии американцы смотрели исключительно комедии. Вы об этом?

Нет, некорректное сравнение. Одно дело – позитивные эмоции, а другое – уход от реальности, это специфическая русская штука. Несколько лет назад у нас был бешеный спрос на фантастику, в широком, борхесовском, смысле. А потом он постепенно пропал. Теперь вот опять растет. И Мо Янь, кстати, очень подходящий нам в этом смысле писатель.

  • А как обстоят дела с литературой в России?

Вадим Назаров:

А у нас очень мало писателей, и некого издавать. Есть клуб, народу в нем, честно говоря, мало, все востребованы своими издателями и иногда их меняют… Скучная история. Россия не производит должного количества контента. Почему – я не могу объяснить. Одно время мы с Олегом искусственно выращивали писателей, делали серию «Наша марка». В Петербурге есть поколение писателей: Павел Крусанов, Сергей Носов и еще человек десять, которые в какой-то момент сгруппировались вокруг этой книжной серии. Тогда, в 2006 году, нам казалось, что все возможно – будем работать, будем выпускать по одной сенсации в месяц. Запала хватило на полгода, и книжки до сих пор не проданы. В том-то и беда, что читателю неинтересен русский автор. А нет читателя – нет гонораров. Только немногие, для кого писать органично без оглядки на тиражи, пройдут этот путь до конца.

  • Какого писателя не хватает нашему читателю: умного, жанрового, популярного?

Думаю, что проблема не в нас, издателях, а в том, что индустрия кино недоразвита. Американская литература живет за счет Голливуда. Конечно, американский издатель платит вдвое больше российского, но и это ничто по сравнению с гонорарами сценариста. Там, где есть мощная киноиндустрия, там расцветает и серьезная беллетристика. Стоит браться за книгу, когда впереди маячат экранизация и мировой прокат.

Зато русский писатель бескорыстен. У нас писателей ровно столько, сколько есть по статистике. Нет никакой мотивации. Денег этим ремеслом все равно не заработать.

  • Даже если вы отыщете кого-то, кто пишет «в стол», создадите ему имя?

И такого автора можно будет выдвинуть на премию «Национальный бестселлер», и даже с пятого раза он ее получит. Но это же будет не бестселлер! Не знаю, тут думать надо. Все поменялось. Одно время мы очень боялись, что придут на рынок электронные читалки и всех раздавят. И что? Сегодня фирмы, которые занимались читалками, разоряются.

Проблема не в носителе, не в том, с бумажной или электронной страницы вы читаете. Я не могу предложить вам такой текст, который вас зацепит, – вот проблема! Порвались какие-то важные связи между публикой и писателями.

Кино в этом смысле – отличное средство коммуникации: четкое, понятное, и быстро эти оборванные связи лечит. Но все попытки экранизации современных русских романов закончились пшиком. «Поколение П», «Духлесс» – в кино у этих книг сплошные неудачи. С другой стороны, «Жизнь Пи» – текст совершенно некиногеничный, но как он выстрелил.

  • Значит, все можно поправить в повядшей литературе?

Книга должна перейти в другую медиасреду. Книга, она основа любой массовой культуры, с нее все начинается. Сначала нужно написать историю, а потом уже смотреть, что из нее сделать: оранжевую революцию или блокбастер. Если нет медийного мотиватора, незачем писать.

  • Низкие зарплаты переводчиков, корректоров и редакторов – это не угроза качеству конечного продукта? Может ли эту проблему решить другая форма сотрудничества с издательством, не зарплата, а, скажем, партнерство?

Олег Седов:

Проблема в том, что все определяется конечной ценой книги. Возьмем роман Салмана Рушди «Флорентийская чародейка» – сложнейший текст, красивая, тонкая языковая ткань. А новые переводы Данте и Шекспира, которые мы подготовили, практически создав новый литпамятник? Это титанический труд. Понятно, что оплата переводчиков в таких проектах неадекватна затраченному труду. Но если перевод будет стоить,  скажем, 50 000 евро, то и книга будет продаваться в магазине не дешевле 10 000 рублей. Вся экономика оплаты труда в рамках себестоимости книги определяется только одним параметром: эластичность спроса по цене. Никто не купит книгу дороже определенной цены. Дальше начинается поиск компромиссов.

Рушди – экономически абсолютно неоправданное издание. К сожалению для издателей, у него очень высокие мировые гонорары. Даже теоретически его книги не могут окупиться в России, поскольку агент требует от нас гонораров, как в Америке. Я уже не первый год издаю Рушди себе в убыток, потому что такой писатель должен быть прочитан по-русски. Он должен быть в русском культурном обиходе. Потому что без него мы все будем глупее как сообщество. Очень редко бывает, когда издатель сознательно идет на убыток. Все равно, что взять пачку денег и бросить ее в огонь. С той разницей, что делать это приятнее, чем читать у Достоевского, потому что ты понимаешь, что делаешь это для культуры.

  • Вам не кажется, что бумажная книга скоро отправится в музей вслед за папирусом и пергаментом?

Никакой смерти бумажной книги, конечно же, не предвидится. Книга не умрет в том виде, в котором она уже несколько веков существует, почти не меняясь, по одной простой причине: у бумаги есть своя аура. И чем книга сложнее, тем больше у нее шансов жить дальше, долгие годы. Есть в бумажной книге какая-то особенная психофизика.

Многие люди проделывают над собой эксперимент, и я так поступал – пытался читать романы с экрана. Возьмите сложный художественный текст, того же Салмана Рушди. Другая работа зрительного нерва, все другое. Просто книги надо делать красивыми. Что красивого в электронном планшете? Кроме прагматики, в нем ничего нет.

Вадим Назаров:

Книга не умрет, потому что у бумаги своя аура. Есть в ней какая-то особенная психофизика, тут другая работа зрительного нерва

Электроника будет развиваться, но в прикладную область, скорее электронным будет учебник, а не роман. Еще по нашим наблюдениям: стоит человеку переселиться за границу, как он перестает быть потребителем бумажных книг. Во-первых, потому что эмиграция – не сахар, и люди считают каждую копейку, а во-вторых, потому что бумажную книгу ждать дорого и долго. Раньше я тоже думал, что в 2013 году все будет электронное. Ан нет, судьба дала нам второй шанс.

Олег Седов:

Из тех же $15 млрд американского книжного рынка при всей развитости американских технологий книги на электронных носителях занимают незначительную часть. Так что о смерти говорить рано. Если бумажная книга не умерла в стране «Силиконовой долины», где изобретались гаджеты, почему она должна умереть у нас? А сколько лет она будет идти до российской глубинки? Если параллельно начнут создаваться розничные сети, книге вообще ничего не угрожает. Как отраслевики мы надеемся, что этот процесс будет проходить при поддержке государства в части налогового и таможенного законодательства.

  • Совершали ли вы за прошедшие 15 лет какие-то неожиданные маркетинговые ходы?

Вадим Назаров:

Однажды, под воздействием сериала «Школа», мы сделали проект: набрали совсем non-name авторов, просто с улицы. Купили у Первого канала лицензию, чтобы были картинки, и попросили этих авторов написать какие-нибудь истории. Это был настоящий, молодой, здоровый трэш. Даже успех какой-то был.

Олег Седов:

Про успех мы уже поговорили. 3000 экземпляров – обычная книга, а 5000 – это несомненный успех! Как-то случайно, почему-то именно в «Амфору», незнакомый мне человек передал материал. Это была рукопись книги Саддама Хусейна, можно сказать, прямо из ямы, где он прятался перед арестом. Просто восточная сказка, словно из сборника «Тысяча и одна ночь». Хусейн написал ее, видимо, понимая, что скоро покинет этот мир,
в безобидной аллегорической форме признавшись в любви к своему народу. Наверное, ему важно было это сделать – таким образом попросил прощения, потому что был не безгрешен.

  • Как вам видится будущее «Амфоры»?

Вадим Назаров:

Для ответа на этот вопрос момент неудачный выбран. Мы на перепутье и не понимаем, что делать дальше. Понятно, что наши недорогие «фолькс-книги» придуманы для заработка. А каким будет лицо издательства, мы не понимаем. Мне кажется, что полностью исчерпан этот старый формат, и не только для «Амфоры». Меняется парадигма, и что-то надо делать совсем другое. Вот, например, есть такое направление модное – kidalt. Но не потому, что кидают, а от английских слов «ребенок – взрослый». Это про взрослых, которые предпочли остаться детьми. Жить-то так легко, что можно позволить себе оставаться ребенком до 40 лет и дальше. Это интересное культурное явление, породившее свой рынок. В литературе оно оформилось в графический роман, книжку в картинках. Мы понимали тенденцию и издали классику графического романа: «Вендетту», «Город Греха».

То, что случится дальше, будет уже совсем другим. Форма книги останется, а содержание изменится.

  • Обычно, когда на родине нет идей, смотрят в рот немцам…

Немцы молодцы. Они открыты для всех веяний. Они перевели больше русских писателей, чем мы немецких. В любом магазине Германии книг русских авторов часто больше, чем в каком-нибудь нашем районном. Вот,  например, роман «Едоки картофеля», написанный приятелем Олега и даже его земляком Дмитрием Бавильским, по-русски даже и не издан. А во Франции он стал сенсацией, очереди стояли. Так что европейские издатели намного более приличные люди, чем мы. Много делают для диалога культур. Да что говорить: у них есть налоговые льготы. Самих немцев меньше, чем нас, а читателей у них на порядок больше.

Олег Седов:

Книжный рынок Германии сегодня составляет порядка 8 млрд евро. Устойчивость этой немецкой машины построена на фантастически отлаженной работе логистически-дистрибуционных центров. Я видел автоматизированные линии, которые формируют заказы на всю Европу – от одного экземпляра до вагона. Это звено у нас напрочь отсутствует. А то, что есть – слишком просто и неуклюже, чтобы решать такие задачи. К тому же и количество книжных магазинов у нас пропорционально меньше. Если бы прошлые прибыли были пущены на совершенствование логистики и розницы, мы бы сейчас говорили о других цифрах. Вот так мы в финале логично вернулись к началу разговора…

Даниил Габе

Похожие сообщения

Добавить комментарий

Наверх
X