Эра шоколадных королей

Дата Дек 19, 14 • Нет комментариев

Истории развития таких брендов, как Fazer, описывают в учебниках по ведению бизнеса или приводят в качестве примера успешного маркетинга История бренда Fazer – не просто...
Pin It

Главная » Журнал «Управление Бизнесом» №17, Культура и искусство » Эра шоколадных королей

Истории развития таких брендов, как Fazer, описывают в учебниках по ведению бизнеса или приводят в качестве примера успешного маркетинга

История бренда Fazer – не просто любопытный путь становления одного из наиболее авторитетных кондитерских производств в Европе. Ведь само по себе появление фамильного предприятия в традиционно высококонкурентной отрасли не стало выдающимся событием. Интересно другое: финский предприниматель Карл Фацер задолго до распространения современных агрессивных маркетинговых технологий почувствовал новый тренд – еда должна быть не только вкусной, но и красивой. 

Эффектная упаковка, яркая реклама и грамотное позиционирование продукта –прописные истины для любого рекламщика. Однако в XIX веке такой подход оказался революционным и открыл Фацеру дорогу в мир большого «вкусного» бизнеса.

Чужой среди своих

Будущий талантливый бизнесмен, Карл родился в 1866 году в большой семье и был одним из восьми детей швейцарца по происхождению Эдварда Петера Фацера, который работал в Хельсинки скорняком. Стабильный заработок в провинциальном городке, каковым являлась в те дни нынешняя столица Финляндии, позволял семье выживать, не рассчитывая, впрочем, на щедрые подарки судьбы.

Наверное, поэтому отец и мать Карла мечтали только о том, чтобы дети смогли получить «приличную» работу. В представлении родителей Карла достойной была любая профессия, только не скорняжное дело. Некоторым отпрыскам Фацеров удалось добиться успехов в музыке, они стали известными исполнителями. Но только не Карлу: его с детства тянуло не к музыке, а на кухню.  Должно быть, Фацеру-младшему помогали юношеский максимализм и огромные амбиции. Иначе как объяснить, что молодой человек из небогатой финской семьи смог учиться кондитерскому делу в Берлине, Париже и Петербурге – дорогих и малоприветливых столичных городах, где у наивных провинциалов никогда не было больших шансов на успех.

В 1891 году Карл вернулся в Хельсинки, желая «утереть нос» зазнавшимся столичным кондитерам и создать аутентичное финское предприятие – не хуже, чем в Париже или Берлине.  Фацер знал, что покупатели консервативны: в XIX веке, как, впрочем, и сегодня, была чрезвычайно важна репутация производителя, тем более в пищевой промышленности. Потребитель предпочитал хорошо знакомые бренды: известные на всю империю конфеты фабрик «Иванов Н. Д. и сыновья» и семьи Абрикосовых. Но Карл Фацер решил рискнуть и вклиниться в растущий рынок.

Ход конем

Сто лет назад многие потребители считали Финляндию далекой экзотической страной. Ореол этой загадочности обеспечил компании Fazer хорошие продажи

 Вместо того, чтобы сразу заняться производством сладостей в фабричных масштабах (тем более что денег на это у Карла не было), Фацер открыл маленький кафетерий в центре родного Хельсинки, неподалеку от университета. Задумка предпринимателя была гениально простой. Сам того не подозревая, Фацер применил эффективный и чрезвычайно распространенный в XXI веке маркетинговый ход. Предприимчивый Карл решил не просто продавать людям сладости, а дарить им общение.

Кафе Фацера на Клуувикату было не просто местом, где можно купить конфет. Обстановка располагала к тому, что посидеть, побеседовать со знакомыми, отдохнуть и погреться. Молодой хозяин понял: людей можно привлечь особой атмосферой домашнего уюта и спокойствия, и дал им то, чего они хотели: тепло, хорошую компанию и вкусный шоколад. По семейному преданию, Карл даже со своей будущей женой Бертой познакомился именно в кафе на Клуувикату, и она на многие годы стала его главной помощницей в бизнесе.

К фабричному производству шоколада Карл Фацер подошел, как сегодня принято говорить, креативно. Бизнесмен уже понял, что в «сладком» бизнесе побеждает тот, кто умеет красиво преподнести товар. Покупатель смотрит в первую очередь на привлекательную, броскую этикетку, и лишь потом может оценить качество продукта.

Впрочем, теперь у Фацера был еще один козырь – собственное имя как раскрученный бренд. Хельсинки – небольшой город, так что к началу своего большого пути Фацер уже был хорошо известен на родине. Карл лично создал первые образцы упаковки для своих шоколадок, в том числе крупные золотистые буквы имени Karl Fazer на синем фоне. По задумке Фацера, золото должно было олицетворять высокое качество шоколада (по аналогии с «золотым стандартом»), а имя говорило само за себя. Карл был большим патриотом – синий цвет упаковки перекликался с финским флагом.

Умение сосредоточиться на цели, отринуть лишние мысли, сконцентрироваться на результате – теперь этому учат в бизнес-школах, а Карл Фацер получил эти навыки благодаря своему спортивному увлечению – спортивной стрельбе. В 1898 году Фацер сделал один из самых метких выстрелов в своей жизни. Разумно рассудив, что Россия – хоть и перспективный, но довольно ограниченный рынок сбыта, Карл решил отправлять свою продукцию на экспорт.

Новый старый мир

Эффектная упаковка, яркая реклама и грамотное позиционирование продукта в XIX веке казались революцией в маркетинге

 Финские сладости пришлись по вкусу пресыщенной европейской публике. К тому времени потребители устали от привычных швейцарских и французских брендов, и необычный финский кондитер подоспел как раз вовремя. Шоколад и конфеты из Финляндии стали успешно продаваться в Британии, Голландии и даже в таких отдаленных странах, как Цейлон и Марокко.

У Фацера была своя «фишка»: его компания позиционировала себя как традиционный финский бренд, а Финляндию многие потребители считали далекой и экзотической страной. Ареол этой загадочной северной экзотики обеспечил компании хорошие продажи.

20-е годы нового века стали для Fazer периодом бурного развития. Разросшаяся корпорация требовала диверсификации производства, и очень перспективной показалась Карлу хлебная отрасль. В 1924 году он начал в Хельсинки производство хлеба. Эта ветвь бизнеса Fazer пополнилась совместным финско-английским производством в Ханко.

Постоянный риск и бешеный темп, в котором приходилось жить Карлу Фацеру, давили на него, лишали сил. Уже в зрелом возрасте он часто уединялся на охоте или рыбалке, любовался птицами. Исконно финская преданная любовь к природе проявилась в нем в полную силу. В 1934 на охоте в любимом финском лесу Карл Фацер скончался от сердечного приступа. Он оставил своим детям в наследство огромную и невероятно успешную компанию.

После смерти Карла Фацера руководство кондитерским концерном перешло в руки его сына Свена, на долю которого выпал самый сложный период развития компании.  Его планам помешала Вторая мировая война. Она спутала все карты, заставив компанию отказаться от планов по экспансии и на несколько лет погрузив всю промышленность региона в депрессию. В суровое время было не до конфет. Однако во второй половине XX века дела стали налаживаться, а продолжать дело Фацеров взялся уже и сын Свена – Петер.

Послевоенные годы оказались для предпринимателей испытанием: вкусы публики изменились. Глобализация, которая длилась вплоть до конца XX века, сказывалась на предпочтениях потребителей. Люди были избалованы импортным шоколадом, экзотическими вкусами изысканных десертов. Удивлять придирчивых сладкоежек становилось все сложней, и тогда Петер снова пустил в ход главное оружие Fazer – самобытность, начав выпускать проверенные, традиционные сладости с использованием северных ягод. Кстати, современный и хорошо известный российским покупателям десерт «Ягодное лукошко» является производным от финского Marjapiirakka («Марьин пирог»), появившегося в линейке Fazer после войны.

Благодаря нестандартному подходу к ведению дел и нетривиальным маркетинговым приемам глобальная экспансия Fazer стала набирать обороты. Компания искала выход и на российский рынок. В 1997 году группа Fazer подписала договор о сотрудничестве с компанией «Хлебный дом». Так, почти через 100 лет после своего основания, компания, которая изначально появилась в Российской империи, вернулась в Россию. Сегодня финский концерн Fazer выпекает хлеб на трех площадках в Санкт-Петербурге и одной в Москве.

Выручка от реализации продукции группы «Фацер» составляет более 1,5 млн евро в год, а численность персонала компании – более 15 000 человек. В семейном бизнесе работает уже четвертое поколение Фацеров – Калле и Майлен,  некоторые из  потомков Карла занимают кресла в совете директоров.

Было бы наивно предполагать, что именно преемственность бизнеса являлась залогом успеха Fazer в течение всей истории концерна. Скорее, речь идет о преемственности подхода к ведению дел: сегодня Фацеры все так же не отстают от модных течений в рекламе и оформлении упаковки, чтобы привлекать покупателей. Впрочем, независимо от того, как будет развиваться бренд Fazer в дальнейшем, его история может многому научить тех, кто пока не оценил могучей силы маркетинговых технологий.

Мария Коваценко

Похожие сообщения

Добавить комментарий

Наверх
X