Вторая попытка

Дата Дек 18, 14 • Нет комментариев

Компании, которые после 2008 года не задумались над эффективностью бизнеса, должны сделать это сейчас Как чистый лист бумаги и час тишины способствуют преодолению кризиса, и...
Pin It

Главная » Актуальные материалы, Журнал «Управление Бизнесом» №17 » Вторая попытка

Компании, которые после 2008 года не задумались над эффективностью бизнеса, должны сделать это сейчас

Как чистый лист бумаги и час тишины способствуют преодолению кризиса, и чему не научился бизнес в 2008-м? На эти и другие вопросы нашли ответы ведущие топ-менеджеры Петербурга на круглом столе «Антикризисные стратегии: как выжить в стремительно меняющемся мире» в рамках форума крупного бизнеса, организованного журналом «Управление бизнесом».

Обострение проблем в российской экономике очевидно. Помимо фундаментальных причин, в 2014 году появились новые, не столь предсказуемые, связанные с геополитикой. Но, если в первой половине года ряд отраслей поддерживался за счет потребительского спроса, то к концу года было зафиксировано падение доходов населения при довольно высокой инфляции, что привело к снижению покупательской активности. Инвестиции предприятий при этом стремятся к нулю. В результате, с падением спроса столкнулось большинство сфер петербургского бизнеса: от коммерческой недвижимости и консалтинговых услуг до промышленности и телекоммуникаций. В этой ситуации, как и в 2008-ом году, наиболее актуальная задача для управленцев – определить стратегические направления, которые позволят с наименьшими потерями пережить «трудные времена». Для кого-то это может быть «финансовая диета», а для других – «придирчивая всеядность».

Кризисный пролог

Не отрицая тревожных сигналов, участники круглого стола отметили, что пока в бизнес-среде идет речь скорее о «предкризисном состоянии», нежели о полном погружении в рецессию. Так, по словам директора по развитию бизнеса на массовом рынке СЗФО «МегаФон» Вадима Меркулова, в телекоммуникационной отрасли кризис пока четко не обозначился. Скорее можно говорить о некотором замедлении развития.

– Пока мы фиксируем пусть небольшой, но все же рост рынка: в начале текущего года его темпы в целом по России составляли 6–7%, в регионах эти цифры незначительно отличались друг от друга. По итогам третьего квартала этот показатель несколько снизился. Что касается поведения абонентов, то среднее потребление на одного клиента уменьшилось. Говорить о каких-либо резких изменениях рано.

Действительно, рынок B2C не фиксирует сильного падения, особенно в сегменте товаров повседневного спроса, к которым уже можно смело отнести мобильную связь. Население только начинает экономить. В свою очередь, бизнес уже меняет структуру расходов и занимает выжидательную позицию. Своеобразной лакмусовой бумажкой в этом плане являются консалтинговые услуги.

– Не могу сказать, что у нас настала черная полоса, но нервозность и настороженность однозначно ощущаются. Компании действительно стали меньше заказывать исследований, направленных на развитие и инвестиции. Спрос на инициативный консалтинг снижается, – рассказывает руководитель департамента консалтинга «АФК Аудит» Алексей Горин. – Уже есть примеры, когда заказчики приостанавливали проекты. Происходит переориентация на обязательные услуги, и есть понимание, что инициативный консалтинг будет сокращаться и дальше.

Он отмечает, что определенный запрос со стороны крупных компаний остается, они проводят конкурсы, но окончательное решение откладывают до января. Это объяснимое стремление подождать и посмотреть, как будет развиваться ситуация. Если негативные явления будут углубляться, всегда можно отказаться от заказа. Можно сказать, что компании садятся на некую «диету», делится наблюдениями Алексей Горин.

Разное падение                                             

С одной стороны, кажется, что мы все это проходили в 2008-м, когда также потребительские доходы и спрос снизились, бизнес заморозил инвестиции. Правда, в прошлый кризис банки практически полностью заморозили кредитование, «стройка» почти встала, чего не происходит сейчас, и это можно считать позитивным сигналом. Однако, причины сегодняшней ситуации иные, и справиться с ней будет сложнее, в том числе и бизнесу.

«Нельзя исключать, что 50 долларов за баррель станут реальностью к середине 2015 года»

 – В 2008 году, какие бы проблемы в нашей экономике ни обозначились, они были вызваны действительно мировым кризисом. Но сейчас другая ситуация, связанная с политическим противостоянием. И нельзя исключать, что 50 долларов за баррель станут реальностью к середине 2015 года. Выходить из рецессии будет сложнее, нам предстоит борьба за выживание, – предполагает генеральный директор НПО им. «Комсомольской правды» Сергей Цыбуков.

Похожего мнения придерживается и директор Санкт-Петербургского филиала Банка Москвы Алексей Кольчик:

– Вероятно, в следующем году ситуация сложится не лучшим образом, а стагнация в экономике может затянуться на 2-3 года.

«Cтагнация в экономике может затянуться на 2–3 года»

 Тот факт, что 2008-й и 2014-й имеют ряд отличий, не означает, что предыдущий опыт нельзя использовать сейчас. Главный вопрос заключается в том, кто учел уроки шестилетней давности и теперь более подготовлен к сложностям, а кто в 2010-м «выдохнул» и продолжил работать по прежним схемам. Вторым придется сложнее, но в любом случае менеджменту необходимо сформировать четкую позицию: как действовать дальше?

– Для многих компаний этот кризис стал неожиданностью, и руководство не понимает, куда двигаться дальше. В 2008 году мы увидели мировой спекулятивный кризис, и цены акций на фондовых биржах рухнули до уровня реальной доходности компаний. Тогда из стоимости акций была исключена спекулятивная составляющая, – вспоминает доцент кафедры стратегического управления СПбГПУ, директор по научно-исследовательской работе и партнер консалтинговой группы «Решение» Андрей Бурмистров. – Происходящее сейчас имеет другие причины, тем не менее компоненты развития любого бизнеса в нашей стране примерно одинаковы: ситуация в мире, ситуация в стране (прежде всего состояние спроса со стороны населения и государства) и факторы управления. И как только руководство четко поймет, что происходит в компании и ее окружении, станут очевидны и цели, и действия, необходимые для их достижения. Мы занимаемся маркетинговыми исследованиями и разработкой стратегий и видим увеличение сложных заказов по анализу рынка, направленных на оценку возможностей для инвестирования и поиска перспективных направлений деятельности. Это говорит о том, что ряд компаний действительно ищут пути не только для выживания, но и для развития.

По мнению Андрея Бурмистрова, самое полезное, что может сделать руководитель компании сегодня – сесть, взять листок бумаги, отключиться от внешнего мира и пару часов подумать: что происходит и что нужно делать? Это однозначно работает во все времена: самое главное – отделить важное от второстепенного и расставить приоритеты.

В предыдущий кризис лейтмотивом дискуссий о том, как бизнесу выжить, являлись два понятия – «эффективность» и «оптимизация». По мнению участников круглого стола, актуальность свою эти понятия не утратили и сегодня, главное – их правильная интерпретация и воля к внедрению.

– Термин «эффективность» звучит все чаще. Нужно было раньше задуматься над сутью этого понятия и необходимостью сделать его основой стратегии бизнеса, – рассуждает генеральный директор УК «Диполь» Андрей Коржаков. – Ведь эффективность – производная от конкуренции. В свою очередь, как раз когда компания начинает работать над эффективностью, тогда у нее возникает потребность в модернизации и инновациях. Многие бизнесмены немного узко трактуют этот термин, воспринимая его исключительно как объем прибыли и уровень маржинальности. На самом деле, его суть – в эффективности управления. Сегодня компания может демонстрировать колоссальную прибыль, а завтра неграмотный менеджмент доведет ее до банкротства.

Количество денег на рынке становится меньше, маржинальность падает, но многие все еще воспринимают это как явление временное, полагая, что стоит расширить штат менеджеров по продажам, и все вернется на круги своя, продолжает Андрей Коржаков. И только часть управленцев приходит к выводу, что нужно заглянуть «вовнутрь», подумать, как подстроить бизнес к объективным реалиям. Рано или поздно грамотные управленцы так или иначе приходят к этой мысли.

Эффект липосакции

Под оптимизацией часто понимается лишь сокращение расходов: на развитие, персонал, исследования и рекламу. Безусловно, затянуть пояса придется. Но необходима грамотная работа с издержками, с тем, что не является драйвером бизнеса, но тянет его вниз.

Алексей Горин приводит показательную аналогию между сокращением расходов и стремлением человека сбросить лишний вес:

– Похудеть можно тремя способами. Первый – фитнес, здоровое питание, массаж и так далее. Второй – просто меньше есть. И самый крайний – липосакция. Первый способ – это очень дорогой инструмент, требующий времени и усилий, и большинство компаний для того, чтобы вытащить предприятие из минусов, к сожалению, предпочтут, сворее, другие два.

Говоря об оптимизации расходов в кризис, нельзя обойти вниманием вопрос с персоналом, расходы на который снижают, как правило, двумя путями: сокращением рабочей недели, а, следовательно, и оплаты, либо увольнениями. Вопрос, что эффективнее – спорен. По мнению генерального директора компании «Вильчур и партнеры» Николая Вильчура, более действенной мерой является вторая, если применять ее грамотно. Занижая нагрузку и оплату всему персоналу, компания рискует потерять в том числе и самые ценные кадры.

– Сокращая штат, мы имеем возможность отказаться если и не от совсем ненужных людей, то от тех, без кого можем обойтись. Лишив всех сотрудников прежнего дохода, потеряем лучших, – уверен Николай Вильчур. – Необходимо сохранить те ценные кадры, которые позволят быстро развернуть бизнес обратно, когда ситуация изменится к лучшему. При сохранении текущей оплаты они будут готовы работать и в кризис.

Включить голову

Рецепт «сесть и подумать» актуален не только для бизнеса, но и для населения. Фиксируются поведенческие парадоксы, которых не было шесть лет назад. Как отмечает пресс-секретарь ВТБ24 по Северо-Западному федеральному округу Иван Макаров, кризис уже однозначно в головах у людей.

– Последние два месяца стали происходить случаи, когда граждане приходят в крупные банки, изымают свои вклады – и в рублях, и в валюте, и кладут в ячейку в этом же банке. К чему готовится человек таким образом? К тому, что такие банки, как ВТБ24 или Сбербанк, не смогут ответить по своим обязательствам, или правительство запретит хождение валюты? У них в памяти отложилось, что в кризис 2008 года, когда некоторые банки не смогли выполнить свои обязательства по депозитам, с юридической точки зрения возможно было вернуть только средства, хранящиеся в ячейке, – напоминает Иван Макаров. Видимо, люди снова отовятся к худшему и выбирают не самый перспективный, но самый простой способ борьбы с кризисом.

 Участники круглого стола признали, что они уже сформировали план действий на ближайшую перспективу, который позволит удержать бизнес на плаву.

– Нужно достаточно времени уделять планированию, что мы и делаем: тратим на это не менее часа в неделю, у нас есть стратегический комитет, который работает на регулярной основе, – говорит бизнес–консультант ЦНТИ «Прогресс» Валерий Чемерис. – Продолжаем думать об экспансии. модно стало смотреть на Восток – смотрим на Восток. Но, пожалуй, самое важное – понимать, что именно ты делаешь, что именно у тебя будут покупать, что ты должен предлагать рынку, в какой последовательности, как планировать инвестиции.

По словам генерального директора компании Maris в ассоциации с CBRE Бориса Мошенского, уроки 2008 года в компании были учтены.

«По нашим оценкам, ситуация на рынке коммерческой недвижимости не так плоха»

 – До этого на многих рынках, в том числе нашем, развитие было бурным. Потом маржинальность заметно упала, и мы задумались над эффективностью. Теперь развиваемся очень аккуратно. По нашим оценкам, ситуация на рынке коммерческой недвижимости не так плоха. Пока катастрофических явлений не происходит, хотя спрос по некоторым категориям коммерческих площадей снижается по сравнению с определенными периодами. Но сделки по купле-продаже активов происходят. Для нас самым тяжелым был 2009 год, когда ничего не происходило, никто ничего не продавал, все выжидали.

 Фокус на отдельных категориях клиентов и переформатирование сети – вот шаги, которые позволили свести к минимуму риски, рассказывает Алексей Кольчик:

– Мы пересмотрели локацию сети в Петербурге, провели детальную оценку эффективности офисов продаж, в корпоративном секторе сосредоточились на трех клиентских сегментах. Банк полностью оптимизировал продуктовую линейку в соответствии с потребностями времени. Мы не прогадали: в Петербурге нет роста просроченной задолженности по кредитам юридических лиц, что означает правильность выбранной стратегии. К счастью, мы сформировали это видение в начале года, и сейчас я понимаю, что это были своевременные меры.

Как рассказал Вадим Меркулов, стратегия «МегаФона» на Северо-Западе на ближайшие месяцы и на следующий год в целом немного изменилась по сравнению с тем, что планировалось в начале 2014-го:

– Тем не менее, планы по инвестициям в развитие, которые были, мы не намерены сокращать. В кризис главное не останавливаться, продолжать развитие, поддерживать своего клиента. Поэтому мы не только продолжаем строить сеть, запускать новые технологии, новые услуги, но и разрабатываем программы лояльности для наших клиентов, чтобы в посткризисное время они остались с компанией.

Работа с любым клиентом, со стороны которого есть спрос, и упор на регионы – на это сделали ставку в компании «Ирбис».

«На первый план выходят «антикризисные услуги»: аудит, анализ рисков,
поиск скрытых ресурсов»

 – Для нас сокращение рынка означает необходимость перестраивать свою работу. Большинство наших потенциальных заказчиков уже на начальной стадии разработки строительного проекта начинают искать пути оптимизации для того, чтобы сократить запланированный объем инвестиций и за меньшие деньги все-таки реализовать проект, сохранив его основные качественные характеристики. На первый план выходят «антикризисные услуги»: аудит, анализ рисков, поиск скрытых ресурсов, – рассказывает заместитель генерального директора по развитию компании «Ирбис» Ольга Аршанская. – Мы пришли к стратегии «придирчивой всеядности»: там, где есть клиент, там мы готовы работать. Идем в регионы. Опыт 2008 года показал, что в кризис в ряде регионов положение даже лучше, чем в Петербурге. Мы готовы ехать в Когалым, Новосибирск, Пермь. Там реализуются интересные проекты, в том числе промышленные. Мы готовы «вытаскивать» даже не самые на данный момент успешные проекты. При этом заказчик должен отдавать себе отчет в том, что он разделяет с нами риски, и доверять тем решениям, которые мы предлагаем и несем за это ответственность.

Бессмысленные прогнозы

Заниматься долгосрочным планированием, когда все может так стремительно поменяться, может показаться делом неблагодарным. Как написал в актуальной ныне книге «Черный лебедь» Нассим Талеб, «можно сказать, что прогнозы (любые прогнозы) строятся согласно логике и анализу, но нельзя отринуть тот факт, что в мире существуют события, которые просто неподвластны логике».

Безусловно, горизонты планирования будут сокращаться, и корректировки станут более регулярными, чем ранее. Однако участники круглого стола пришли к выводу, что нельзя закрывать глаза на долгосрочную перспективу.

– План– ничто, планирование – все. Без долгосрочного прогнозирования нельзя определить краткосрочные задачи. Мышление всегда должно быть заточено на будущее, – говорит Валерий Чемерис.

 В этой связи для нашей экономики и бизнеса такая «прогнозируемая долгосрочность» в том числе заключается и в мегапроектах, уверен Сергей Цыбуков.

– Наш бизнес, в том числе и промышленность, работает в условиях, когда произвести продукцию, конкурентную на мировом рынке, очень сложно. Дорогое банковское финансирование, тарифы естественных монополий, другие причины не позволяют этой продукции быть конкурентной, прежде всего, по цене. Она востребована внутри страны, но если здесь спрос рухнет, то и производства постигнет та же учесть, – рассуждает он. – Те компании, которые сумеют стать участниками государственных долгосрочных мегапроектов с жизненным циклом 50 лет, смогут обеспечить стабильность бизнеса.

Показательный пример – Транс-Евразийский пояс «RAZVITIE», который, по мысли авторов, должен связать Европу и Азию от Атлантического до Тихого океана.

Цель проекта очевидна: миру нужно иметь безопасный маршрут не только морской доставки товара, но и сухопутной. Перспективы за такими проектами. Однако необходимо, чтобы вся эта система была конкурентна по тарифам с морскими перевозками, а это значит, необходимо, чтобы такая структура, как РЖД, стала снижать затраты, при этом улучшая безопасность.

– В итоге мы приходим вновь к тому, что стране необходимо четкое стратегическое планирование, жесткие стандарты, их исполнение и контроль «сверху». Один сказал – и все выполнили», – считает Сергей Цыбуков. – Мы приступили к серьезному обучению персонала. Все сотрудники в возрасте от 20 до 70 лет сели «за парту».

Бизнес-процессы уже не модны, о них можно забыть, считает он. Самое главное – система стандартов, в том числе профессиональных, ведь мы до сих пор живем по квалификационным справочникам Советского Союза, где все профессии строго отделены. Перед страной стоит уникальная задача: в одной должностной инструкции соединить несколько профессиональных стандартов. В стремительно меняющемся мире грани профессий размываются. Нам нужно придумать новые профессиональные компетенции. Чтобы каждый сотрудник мог совмещать в себе набор компетенций, позволяющий производить действительно уникальную, конкурентоспособную на мировом рынке продукцию.

Ольга Великанова

Мнения экспертов:

НЕ СТОИТ ДРАМАТИЗИРОВАТЬ
Игорь Креславский,
председатель правления Группы компаний «РосСтройИнвест» 

– Мне кажется, что не стоит сегодня излишне драматизировать кризисные явления. Многие эксперты-экономисты и аналитики рынка уверены в том, что у экономики в целом и у строительной отрасли в частности есть существенный запас прочности. 90% серьезных строительных компаний переживают уже не первый и не второй кризис и имеют существенный опыт по преодолению и успешному выходу из кризисных ситуаций.

Наша компания работает в сегменте эконом и комфорт класса. На качественных проектах кризисные явления отразились несущественно. Мы не фиксируем снижения объема продаж. Более того, в последнее время, когда произошел переход на плавающий курс рубля, напротив, в продажах наблюдается даже некоторое оживление. Многие приходят к выводу, что наиболее надежным инструментом сохранения сбережений продолжает оставаться недвижимость. Наблюдая нестабильность в экономике, они предпочитают, пусть с привлечением ипотеки, но решить квартирный вопрос. Это выгоднее, чем арендовать жилплощадь. Даже несмотря на то что ставки по ипотечным кредитам выросли, доля сделок с привлечением ипотеки не сокращается.

Мы на данный момент не видим необходимости в корректировке своих моделей работы, за исключением сферы закупки стройматериалов и оборудования. Надо сказать, что строительная отрасль в нашей стране достаточно автономна и не настолько зависит от импорта. Практически на 90% при строительстве домов эконом- и комфорт-класса используются отечественные материалы и технологии, которые зарекомендовали себя ничуть не хуже импортных.

Но одна из важных задач для строителей сегодня – удержать рост себестоимости и взвешенно и оперативно провести программу импортозамещения, то есть пересмотреть перспективные проекты, внести изменения вовремя, чтобы сохранить возможность для развития.

Что касается 2015 года, то сценарий развития строительного рынка будет зависеть от ситуации в экономике в целом. Мы сегодня не планируем отказываться ни от одного проекта. Более того, рассматриваем несколько совсем новых перспективных участков земли под новые крупные проекты, и не только в Санкт-Петербурге.

ДОЛГОЖДАННАЯ ПЕРЕДЫШКА
Вениамин Грабар, президент группы «Ладога»
– Если говорить о кризисных явлениях в нашей отрасли, мы, как и все остальные операторы рынка, имеющие в линейке продукты с валютной составляющей себестоимости, будем вынуждены повышать отпускные цены. Пока потребители адаптируются к новому уровню цен, будет ощущаться некое снижение спроса.

Нашу отрасль ни санкции зарубежных стран, ни контрмеры, введенные правительством РФ, пока не затронули. Хотя уже звучат мнения людей, не слишком хорошо разбирающихся в предмете обсуждения, о запрете импорта алкогольных напитков. Так вот, это сильнее ударит по нашему рынку, чем по иностранным экономикам. Большинство импортных алкогольных напитков реально нечем заместить, и такая мера может вызвать взрывной рост доли контрафакта и подделок. А это уже серьезный удар и по экономике, и по здоровью населения.

На нашем рынке кризис начался давно, еще со времен резкого и несвоевременного взвинчивания акцизов. Это сказалось, прежде всего, на производителях ординарной (дешевой) алкогольной продукции, одновременно вызвав существенное увеличение объемов контрафакта – доля теневой продукции сегодня достигает порядка 50–60%. Заморозка роста акцизных ставок, принятая в этом году, мера хоть и несколько запоздалая, но, тем не менее, даст рынку некоторую передышку и позволит легальным производителям, пытавшимся выжить все это время, встать на ноги.

Покупательская активность точно не снижается. Нужно говорить, скорее, о переориентации вкусов потребителя. Мы видим, как год от года растет уровень потребления импортных вин.

Надо отметить, что за последний год, учитывая непростую ситуацию в отрасли, мы скорректировали нашу бизнес-модель и несколько переориентировали деятельность группы «Ладога», сконцентрировав свои усилия на премиальном сегменте и на импорте. Думаю, этого вектора развития мы будем придерживаться и в 2015 году, предлагая потребителю качественную продукцию по доступным ценам. При этом особое внимание мы продолжим уделять экспортному направлению и развитию новых рынков.

Похожие сообщения

Добавить комментарий

Наверх
X