Листая электронные страницы

Дата Окт 17, 14 • Нет комментариев

Бумажные журналы не умрут, они станут приложениями для планшетов, считает основатель Kula Tech Антон Пронин На главной странице сайта компании Kula Tech, головной офис которой...
Pin It

Главная » Актуальные материалы, Журнал «Управление Бизнесом» №16 » Листая электронные страницы

Бумажные журналы не умрут, они станут приложениями для планшетов, считает основатель Kula Tech Антон Пронин

На главной странице сайта компании Kula Tech, головной офис которой расположен в американском Сан-Франциско, написано буквально следующее: «Мы бесплатно создаем лучшие мобильные новостные приложения». Пожалуй, хорошая новость для бумажных журналов, если воспользоваться советом. Генеральный директор компании Kula Tech Антон Пронин рассказал журналу «Управление бизнесом», как создать рекламе красивую оболочку и какую выгоду от этого получат печатные СМИ.

– Антон, что же вы все-таки придумали?

– Мы создали программный продукт, сближающий чтение в интернете, от которого уже никуда не деться, с удовольствием перелистывания страниц красивого журнала. Это для читателей. А рекламодателям и владельцам СМИ наш продукт позволит сохранить прежние отношения, как если бы тиражи не падали и все оставалось как раньше.

Очень важен контекст, в котором читатель увидит рекламу. Мы создаем рекламе красивую оболочку, в которой она достойно смотрится. Как правило, у крупных изданий редакторские группы, изготавливающие контент для сайта и для бумажного носителя, разделены. Для сайта контент, как правило, дешевле. Мы этому заведомо недорогому контенту придумываем красивую обертку и предлагаем рекламодателю заплатить за это чуть меньше, чем за рекламу в печатной версии. При этом рекламодатель получает дополнительную выгоду от того, что реклама все-таки интерактивна, и рекламное действие – этот желанный клик, приводящий к покупке, – тоже возможен.

– Создать мобильное приложение – это единственный для бумажного журнала путь к «цифровой аудитории»?

– Если издание ставит себе целью хорошо зарабатывать, то прибыль можно получить, завоевав внимание так называемой перспективной мобильной аудитории. У пользователей гаджетов есть деньги, и они привыкли платить. К тому же их количество растет.

Бумажные издания стали терять тиражи. «Принт» с головой окунулся в интернет, но не научился в новых условиях зарабатывать столько, сколько привык. Это связано с тем, что рекламу в «принте» используют, в основном, самые крупные мировые компании. Их, в первую очередь, интересует брендбилдинговая реклама, то есть иллюстрированные журналы и телевидение. А доля интернет-рекламы, например, у того же Procter and Gamble, только 5%. Но тиражи журналов падают, потому что аудитория переходит на новые методы потребления контента. Отчего и происходят участившиеся случаи банкротства СМИ. Новизна, увы, постигается с большим трудом: концепцию, которую мы отстаиваем, тяжело претворить в жизнь. Сейчас в мире есть три похожих проекта, и мы – один из них.

– В чем же противодействие? Люди боятся нового?

– Мы видим основную проблему в том, что менеджеры рекламных агентств, – а крупные рекламодатели работают со СМИ не напрямую, – не понимают, что реклама для гаджетов, mobile, отличается от рекламы для пользователя настольного компьютера. Тем более, что рекламой в интернете и «принте», как правило, занимаются сотрудники разных отделов, и наш метод, объединяющий лучшее из этих двух рекламных сфер, не находит адресата. Доходность рекламы в мобильных приложениях менеджеры измеряют привычными инструментами для интернета. Реклама, грубо говоря, должна приводить пользователя на страницу с кнопкой «купить». Многие статьи пишутся на эту тему, но все равно цена рекламы в интернете по-прежнему измеряется прямым действием: везде пока царствует оплата за клик.

Любому бренд-менеджеру понятно, почему до 30% рекламного бюджета необходимо тратить на бумажный журнал, хотя это и не дает немедленной отдачи

 Все происходит примерно так. Производитель шампуня размещает рекламу в журнале. С помощью нашего мобильного приложения эту рекламу увидят те, кто журналов не читает, потому что уже привык к планшету. Но производитель не ставит себе целью, чтобы шампунь обязательно покупали прямо с планшета. Ему важно, чтобы изображение шампуня как можно чаще мелькало перед глазами читателя и у того сложилось бы положительное мнение о бренде. Так же, как если бы читатель листал бумажный журнал. Ведь журнал на экране планшета остается все тем же журналом, и реклама в нем работает так же, как в журнале, но не в браузере. Любому бренд-менеджеру в крупной компании понятно, почему до 30% рекламного бюджета необходимо тратить на бумажный журнал, хотя он и не дает немедленной отдачи. Это десятилетиями сформировавшиеся соотношения, и никто не спрашивает, зачем мы столько денег тратим на журналы, – просто бренды должны публиковаться в печатных изданиях.

Настало новое время, но новых традиций еще не сложилось. И вот что мы пытаемся донести до рекламодателя: журналы читают все меньше, но ваши потери можно компенсировать, перейдя на новый продукт.

– Это непонимание свойственно клиентам только в России?

– Нет, в Америке происходит примерно то же самое. У американцев есть такой популярный мобильный продукт – Flipboard. Если его сейчас открыть, мы увидим там много той самой брендированной рекламы, о которой я уже говорил, но все равно ее недостаточно. Потому что рынок пока неготов. Я уверен, что рекламы в мобильных устройствах будет со временем больше, и она будет дороже, если мы все будем подавать ее под правильным соусом. Flipboard делает это правильно: он не снижает цену и акцентирует внимание на том, что это реклама брендбилдинговая, а не прямого действия.

Кстати, у Flipboard закрытая технология, а у нас – открытая, и каждый, кто захочет сделать свой собственный Flipboard, получит его, обратившись к нам.

– Обычно люди читают новости прямо в браузере, в лучшем случае через социальные сети. Какая аудитория достается вашим клиентам?

– Так или иначе, слава зарабатывается за пределами интернета. Читатель должен знать и, более того, любить свой журнал, чтобы тратить время на его мобильное приложение. Мы рассчитаны на тех, у кого есть аудитория, потому что собирать ее в мобильном интернете очень тяжело.

Но диверсификация в пользовательских предпочтениях все равно останется. Если читатели предпочтут социальные сети, они будут пользоваться разными соцсетями. Работая с нашими крупными клиентами, мы понимаем, что большинству пользователей удобнее потреблять контент в новостном агрегаторе.

Тем более, мы видим тренд, который развивается в разных направлениях: мобильные приложения стараются создать себе определенную нишу.

– Чем вы будете заниматься, когда у всех качественных журналов уже будут мобильные приложения? Хороших журналов с преданными читателями не так много…

– Две трети интересного нам рынка – это вовсе не журналы, а независимые блогеры с аудиторией порядка 100 000 подписчиков. По нашим подсчетам, их более 200 000. Мы видим свою миссию в том, чтобы помочь этим людям выйти к нужной аудитории и начать на ней зарабатывать. Наш новый продукт, который мы анонсировали в сентябре, снизит порог входа в этот бизнес.

Допустим, живет себе блогер, у которого в «Живом журнале» или Фейсбуке 100 000 френдов и фолловеров, и вы один из них. Вам нравится читать и комментировать этого автора, поэтому вы не поленитесь открывать его блог, когда он будет виден отдельной иконкой на рабочем столе. Блогер же сможет отправлять уведомления и пользоваться всеми выгодами приложения. То, что пользователи гаджетов предпочитают приложения, но не браузер, – это общедоступная статистика.

– Вы будете первыми, кто предлагает подобное?

– Есть некоторые компании, которые создают мобильный продукт, но иногда настолько низкого качества, что им тяжело воспользоваться. Мы же считаем, что приложение уровня Flipboard может себе позволить каждый. Есть категория программ, которые помогают сделать пользователям приложения, но это выглядит «сработанным на коленке». Насколько я знаю, «Живой журнал» делает приложения своим самым известным блогерам за свой счет. А это значит, что мы все движемся в правильном направлении.

– Как эти блогеры будут пробиваться к своим читателям?

– Реклама – это то, что мы продаем сами, и блогер избавлен от таких забот. Его задача донести до своих читателей необходимость скачать приложение, пользоваться им.

Для блогера работа приложения будет бесплатной, мы же будем зарабатывать на рекламе, которая начнет продаваться через этот блог.

– По российским законам блогер приравнивается к СМИ, если у него более 3000 читателей – с этого момента он интересен государству. А какой порог интереса у вас?

– Мы сделаем полностью автоматизированный сервис, и нам не жалко предоставить его в открытый доступ. Единственное, из практических соображений, какой-то порог необходимо оставить, чтобы люди не засоряли AppStore всяким мусором, но этот порог будет минимальным.

– А вы готовы к тому, что скоро технические возможности планшетов изменятся, и софт должен будет их как-то реализовывать?

Мы умеем подстраиваться под рынок. За два года существования уже пару раз меняли свою концепцию

 – Мы гибкие и умеем подстраиваться под рынок. За два года существования мы уже пару раз меняли свою концепцию. Очевидно, что резких технологических изменений не будет. Если голографические интерфейсы и появятся у мобильных устройств, то это будет происходить постепенно. Мы отображаем контент, и на чем его отображать – для нас большой роли не играет.

Технический прогресс пытается перенести наше паттерное поведение из реальной жизни в виртуальную. Перелистывание страниц – один из таких примеров. Нет принципиальных различий: будем ли мы листать страницы на современных экранах или каких-то голографических. Сложно будет конкурировать, когда появится интерфейс «мозг – компьютер»

Мы следим за техническим прогрессом и стараемся использовать новинки в наших приложениях. При этом приложения выглядят максимально простыми, не перегруженными функциями, но за этой простотой стоит детальная разработка. Когда новые типы устройств станут по-настоящему популярны, нам несложно будет их использовать, будь то Google Glass или Apple iWatch

– Почему вы стали делать программы, связанные со СМИ?

– Не было связей, сначала вообще не было ничего, кроме желания сделать что-то удобное и полезное. Мы сделали продукт, а потом стали думать, кому же он пригодится в первую очередь, и поняли, что это блогеры и СМИ. И когда мы пообщались с потенциальной аудиторией, оказалось, что такой продукт ей как раз нужен.

2,5 года назад у нас не было даже команды. Только хорошая презентация и проработанная идея. Презентацию мы отослали по почте инвестору, которого нашли сами, и получили приглашение на встречу. А через неделю получили 150 000 долларов. Их хватило на создание первой версии продукта. На сегодняшний день мы привлекли инвестиций на полтора миллиона долларов.

– Все получилось потому, что вы ухватились за такую перспективную идею?

– Я бы так не сказал, не в идее дело. Идеи появляются каждый день, иногда кажется, что посетившая тебя с утра идея лучше той, над которой ты работаешь. Думаю, дело в людях, а не в идеях. Инвесторы все-таки вкладывают в людей. То, что мы не поддаемся соблазну новых идей, характеризует нас как ответственных и всерьез увлеченных своим делом профессионалов. Потому что есть много историй провалов, когда предприниматели расфокусировали свое внимание, занимаясь пятью-шестью проектами одновременно. Мне кажется, если ты уж совсем «прокаченный» в бизнесе, то можешь позволить себе максимум три проекта. Я пока не считаю себя готовым начать даже второй проект и веду к успеху Kula Tech.

– Есть ли разница в работе с российскими и американскими клиентами?

– Небольшая разница есть. Российские СМИ очень пристально смотрят на Запад, пытаются там что-то скопировать, и получается это достаточно плохо. Пытаются найти готовый рецепт и сразу ставят себя в позицию догоняющего.

Но есть Look at media, Tjournal и Siliconrus – российские проекты, возникшие благодаря нестандартным подходам и талантливым ребятам, которые их делают.

Среди крупных я бы отметил Hearst Skulev Media. Этот издательский дом – первый, кто в нас поверил, и сегодня его приложение Maxim – самое прибыльное контентное приложение в России. Никто в нашей стране больше него «мобильной» рекламой не зарабатывает. Hearst Skulev Media рискнул начать работать со стартапом, у которого не было еще ни одного клиента, и не прогадал, при том что сам нас нашел.

Там оказался хороший менеджер, который был заинтересован в развитии компании. В этом, на мой взгляд, и состоит разница между российским и американским менеджментом. В Америке чаще встретишь менеджера, мотивированного на развитие компании, а в России, в большинстве случаев, менеджеры стараются ничего не делать.

– Вы не продвигаете свои продукты, вашу фирму можно увидеть совершенно случайно. Какая-то безрадостная картина. Как это можно поправить?

– Чтобы стать узнаваемым, надо потратить на это ресурсы. Мы в России уже пообщались со всеми крупными медиахолдингами, это действительно «большая тройка», занимающая порядка 80% рынка. А поправит ситуацию время. Компании сильно теряют в доходах, им нужно будет что-то предпринимать.

Когда руководитель долго занимает свое место, в сложившейся у него картине мира бывает сложно что-то поменять. В корпоративном секторе инновации идут медленно. Мы на это даже и не жалуемся: будет падать выручка – у менеджеров расширится кругозор, они начнут искать выход, а для рынка мобильной рекламы выход – это мы.

Есть еще проблема недоверия, сложившаяся после, я бы сказал, первой волны. Многие СМИ обожглись на том, что заказывали мобильные приложения за бешеные деньги. Если открыть AppStore, то мобильные приложения есть почти у всех, но они такого низкого качества, что рекламодатели не хотят и смотреть в их сторону. У РБК для Iphone – рейтинг полторы звезды! Поэтому, когда компания уже заплатила как минимум 100 000 долларов за разработку некачественного продукта, а потом ей предлагают хорошее и бесплатно, возникает недоверие.

– А как с этим в Америке?

– Боюсь, я не смогу достойно ответить на этот вопрос – мало примеров для обобщений. Мы разговаривали с представителями пяти или шести компаний, и с ними было так же тяжело. Например, один из наших американских клиентов – семейная компания, менеджерам далеко за 50 и они думают по-другому. Исключение составляют маленькие компании, у которых 2-3 миллиона уникальных пользователей. Вот они все решают моментально.

– Как вы общаетесь с американскими менеджерами? Замечаете культурную разницу?

– Я вижу разницу в том, что в России решения принимаются часто эмоционально. В Америке этот процесс более системен и в большей степени зависит от цифр. Что нас объединяет: должна быть достаточная мотивация ответственного лица, чтобы сотрудничество началось. Я не говорю об откатах или каком-нибудь негативе, я говорю о такой мотивации, как служебный рост в компании. Если менеджер видит, что, начав работать с тобой, он продвинется по служебной лестнице, вероятность того, что он согласится, очень велика.

– Где лучше делать софт?

– Нет принципиальной разницы, где его делать, но если опять сравнивать Россию и США, то в России писать программное обеспечение проще и дешевле. Здесь есть много талантливых ребят, чей труд недооценен. В Штатах вообще тяжело найти хорошего разработчика: большую часть забирает Уолл Стрит, остальные едут в Силиконовую долину. Там множество стартапов, и конкуренция между ними за этих программистов очень острая. У нас в России конкуренция ниже, и за счет этого можно дешевле производить софт.

– Каким вы видите будущее интернет-рекламы в России?

– Будущее — за нативной рекламой, которая подразумевает органичное включение рекламного сообщения в контент, который просматривает пользователь. Мы видим такой тренд на примере Норвегии: там половина рекламной выручки зарабатывается за счет мобильной рекламы. В России это пока незначительные проценты. Интернет-реклама со временем переместится в гаджеты. Она будет работать необязательно через приложения, но и через браузеры для мобильных устройств. Доля интернет-рекламы, предназначенной пользователю, сидящему за персональным компьютером, будет падать.

Бумажные журналы не умрут, но тоже станут нишевыми. Будет уменьшаться тираж, расти стоимость рекламы и качество контента. Мне кажется, что в бумажном виде останутся только те, кто «пишет на вечные темы». К примеру, Harvard Business Review или Playboy.

– Что вы будете делать в ситуации санкций к России со стороны западных стран? Есть ли какие-нибудь опасения, и надо ли теперь менять планы?

– Мы не российская компания, несмотря на то, что у нас есть офис в России, и поэтому санкции могут коснуться лишь наших сотрудников, их обычной жизни. В деловом плане это может нас коснуться, если наши российские клиенты начнут терять выручку.

Могу построить простую цепочку. Есть рекламодатель, который импортирует какой-то продукт. Если этот продукт попадает под запрет в России, рекламодатель перестает его рекламировать.

Мы не испытываем оптимизма по поводу экономической ситуации в России, скорее, наоборот. Но стараемся быть аполитичными, потому что мы делаем бизнес.

Даниил Габе

Похожие сообщения

Добавить комментарий

Наверх
X