Бумага все стерпит. Серия крупных покупок на рынке бумажной прессы.

Дата Сен 18, 13 • Нет комментариев

Серия крупных покупок на рынке бумажной прессы, а также некоторые положительные сдвиги позволяют говорить, что дела в этом сегменте медийного бизнеса далеки от катастрофы. В...
Pin It

Главная » Журнал "Управление Бизнесом" №10, Тренды » Бумага все стерпит. Серия крупных покупок на рынке бумажной прессы.

Серия крупных покупок на рынке бумажной прессы, а также некоторые положительные сдвиги позволяют говорить, что дела в этом сегменте медийного бизнеса далеки от катастрофы.

В одном из недавних выпусков комиксов о супермене alter ego главного героя, Кларк Кент, уходит из газеты Daily Planet, потому что она находится на грани банкротства. Неужели положение бумажных газет действительно настолько тяжелое, что из них уходят даже супергерои? Конечно, можно спорить, насколько тяжела ситуация в бумажном секторе медийного бизнеса, но то, что у газет и журналов серьезные проблемы, отрицать глупо. Вопрос в том, так ли уж они велики, чтобы говорить о скорой кончине бумажных СМИ. А ведь именно ее предсказал купивший недавно газету Washington Post Джеффри Бозес, основатель и владелец Amazon. Не далее как в прошлом году он заявил, что лет через 20 бумажные газеты станут библиографической редкостью.

 

Ситуация, действительно, далека от позитивной. Доходы американских газет последние лет пять-шесть падают вместе с поступлениями от рекламы – главным источником благосостояния бумажных СМИ. Прибыль от рекламы в бумажных изданиях снижается шестой год подряд. В 2012 году она упала на $1,7 млрд, или на 8,5%.

Читатели тоже не отличаются верностью и все больше переходят на рынок цифровых СМИ. В Соединенных Штатах доходы бумажных газет, по данным журнала Economist, упали в прошлом году до $34 млрд (для сравнения: в 2000 году они были вдвое выше). По данным Pew Research Centre, в 2012 году численность сотрудников редакций американских СМИ продолжила снижение и впервые с 1978 года опустилась ниже 40 000 человек. По данным American Society of News Editors, она уменьшилась на 2,4% по сравнению с 2011 годом, а с 2000 года снизилась в общей сложности на 30%. Максимум, напомним, был зафиксирован в 1989 году и составил 56 900человек.

Газеты продолжили снижать расходы: продавали здания редакций и переезжали в помещения поменьше (редакция Detroit News, к примеру, съехала из здания, которое занимала с 1917 года), переходили на более редкий график выхода (ежедневные газеты начали выходить три раза в неделю), снижали тиражи. В большинстве газет изменились условия пенсионного обеспечения – как нетрудно догадаться, в худшую сторону.

Странные миллиардеры

Здоровая и независимая пресса необходима для существования демократии и капитализма. Она контролирует поведение правительства и позволяет рынкам функционировать предсказуемо

Но если все так мрачно и безнадежно, почему миллиардеры, прекрасно знающие цену деньгам и готовые экономить каждый доллар, все активнее покупают бумажные СМИ и тратят на это солидные суммы? Кроме намерения все же получить прибыль в средне– или даже долгосрочной перспективе, наверняка есть и другие мотивы. Например, понимание того, что здоровая и независимая пресса необходима для существования демократии и капитализма. Она контролирует поведение правительства и позволяет рынкам функционировать предсказуемо. Она также поставляет читателям новости, которые не так-то легко получить из других источников.

В случае с Джеффом Бозесом, хотя и с очень большой натяжкой, учитывая сумму сделки – $250 млн, можно хотя бы попытаться говорить о покупке очередной, пусть и очень дорогой, игрушки. Но сказать то же самое о знаменитом финансисте Уоррене Баффете как-то язык не поворачивается.

В прошлом году самой значимой сделкой, по мнению Pew Research, стала покупка компанией Баффета Berkshire Hathaway всех 63 ежедневных и еженедельных газет издательского концерна Media General (за исключением Tampa Tribune) примерно за $142 млн В начале этого года Баффет купил еще несколько небольших газет и объявил, что не намерен на этом останавливаться. Оракул из Омахи, кстати, купивший газету и в родном городе – Omaha World-Herald, считает, что небольшие газеты, благодаря своей устоявшейся армии читателей, которым психологически трудно получать новости откуда-нибудь, кроме любимых изданий, не только имеют все шансы на выживание, но и должны приносить прибыль.

Новость о покупке Washington Post Джеффри Бозесом появилась всего через три дня после известия о том, что другой американский миллиардер – Джон Генри – приобрел за $70 млн Boston Globe.

Дуглас Манчестер, сделавший состояние на недвижимости, в прошлом году стал владельцем San Diego Union Tribune, а бизнесмен Аарон Кушнер купил калифорнийское издание Orange County Register и еще шесть газет, тоже принадлежащих группе Freedom Communications. Можно также вспомнить покупку группой филадельфийских инвесторов Philadelphia Inquirer и Philadelphia Daily News за $55 млн

Революция в доходах

Обращает на себя внимание, что все крупные сделки на рынке СМИ произошли в Америке. Это явно не случайно, потому что именно за океаном, похоже, начинается робкое и медленное возрождение бумажного газетного бизнеса. Да, доходы от рекламы продолжают снижаться, но прибыли от продаж, по крайней мере в последние месяцы, начали стабилизироваться. Финансовые рынки внимательно следят за ситуацией и реагируют на малейшие изменения. Не случайно за последние шесть месяцев, по данным Economist, цена акций компании New York Times Company, владющей одноименной газетой, выросла на 37%. О том, что это не единичное явление, а, как говорится, тенденция, свидетельствует и рост цен акций двух других крупных издательских домов – Gannett и McClatchy – на 34% и 24% соответственно. В Hearst доходы от газетного подразделения в этом году выросли на 25% и стали самыми высокими с 2007 года.

Немало газет сумели поднять цену подписки, но еще более важным, по мнению аналитика Кена Доктора из консалтинговой фирмы Outsell, можно считать «революцию в читательских доходах». Все большую популярность среди читателей завоевывают Paywalls – разнообразные системы подписки на онлайновый контент газет. Количество таких сетевых изданий в этом году в Америке как минимум удвоилось. Сейчас почти треть газет США – 450 из 1380 ежедневных изданий – имеют онлайновые версии и продают выставляемые в них материалы или по крайней мере объявили о таких намерениях.

Следует иметь в виду, что это не только американская тенденция. Идея бесплатно выставлять свои статьи в Интернете все больше теряет популярность на всех континентах, во всех странах. Цифровой контент становится платным. Одним из последних среди крупных изданий продавать интернет-версию начал с 1 августа известный на всю планету лондонский таблоид Sun, принадлежащий Руперту Мердоку.

 

Эксперимент признан успешным

Раньше платный цифровой контент был привилегией немногочисленных счастливчиков типа Financial Times или Wall Street Journal. Они предлагали читателям эксклюзивную информацию о финансовых рынках, которую те в силу ее эксклюзивности готовы были оплачивать. Газеты общего содержания остерегались вводить Paywalls из опасения, что их трафик резко упадет и в результате они больше потеряют от снижения цифровой рекламы, чем выиграют на подписке.

Однако в последние год-два ряд соображений заставил газетчиков изменить мнение. Прежде онлайновские системы оплаты были дорогими. Система Press+ позволила решить эту проблему. Фирма, создавшая систему в 2010 году и купленная в прошлом году крупной издательской и маркетинговой компанией RR Donnelley, разрешает устанавливать ее в обмен на процент от цифровых доходов. По состоянию на 1 июля 2013 года, ее установили 566 изданий, главным образом, американских. В 400 она уже работает.

Сыграли свою положительную роль в изменении психологии планшеты и другие мобильные устройства, повысившие привлекательность платной подписки. Многие газеты предлагают полный доступ ко всем своим изданиям, включая бумажные и цифровые подписки. Общепризнанный факт: все больше читателей соглашаются платить за содержимое газетных сайтов. Тем самым они признают, что онлайновый контент может и должен быть таким же платным, как бумажные газеты и журналы.

Прибыльность цифровых подписок стала, пожалуй, главной радостной новостью для издателей газет и журналов. Весь бумажный сектор медийного бизнеса с неотрывным вниманием следит за первым экспериментом – переходом в марте 2011 года на платную подписку New York Times (NYT). Трафик после перехода на платную подписку, по данным банка J. P. Morgan, снизился не так уж и сильно – только на 20%. Это позволило в основном сохранить цифровую рекламу. Сейчас New York Times и ее международная версия International Herald Tribune имеют почти 640 000 цифровых подписчиков.

Впрочем, эксперимент показал: доходы от цифровой рекламы никогда не превзойдут потери от снижения рекламы бумажной. Традиционно, рекламные деньги составляли до 80% всех доходов американских газет. Это значительно больше, чем в других странах. Однако ситуация меняется. В четвертом квартале прошлого года NYT заработала свыше 55% своих доходов от тиража. В 2001 году эта цифра составляла лишь 29%.

Долгий путь к выздоровлению

Восстановление газетного бизнеса невозможно без стабилизации рекламы, а это может произойти лишь после того, как окрепнет экономика. Американские газеты способны указать всему сектору дорогу к выздоровлению, но дольше всего ждать его придется в особенно сильно затронутой кризисом Европе в целом и в еврозоне в частности. Например, ведущая испанская газета El País была вынуждена в конце прошлого года на треть сократить штат. В декабре того же года закрылась ведущая финансовая газета ФРГ – Financial Times Deutschland. Совсем недавно крупнейший в Старом свете издательский дом Axel Springer объявил о переходе в цифровой бизнес и продаже подавляющего большинства газет.

В будущем доходы от продаж и рекламы в газетном бизнесе распределятся поровну. И появится третий источник доходов, не связанный с новостным продуктом

Очень трудно приходится газетчикам туманного Альбиона, где по островной традиции перемены и новации всегда происходят медленнее, чем за океаном и на континенте. Британская газетная индустрия следит за тем, как сложатся дела после отделения газетного бизнеса в империи Руперта Мердока News Corp.

Многие аналитики сравнивают ситуацию в бумажном секторе медийного бизнеса с положением, в котором в 50-е годы прошлого века оказалось радио. С появлением телевидения из радиоэфира ушли многие рекламодатели – примерно так же, как это происходит сейчас с массовым бегством рекламодателей из газет в Интернет. Кстати, полвека назад часть рекламодателей все-таки вернулась на радио, и доходы от рекламы стабилизовались, хотя, конечно, на более низком уровне, чем до этого. Со временем в газетном бизнесе тоже возникнет новая бизнес-модель, при которой доходы от продаж и рекламы распределятся примерно поровну. Вероятно, возникнет и третий источник доходов, который напрямую не будет связан с новостным продуктом.

Наум Митин

Похожие сообщения

Добавить комментарий

Наверх
X