Магазин

Мимо кассы: о рынке ритейла

Дата Окт 3, 17 • Нет комментариев

Рынок еще не скоро вернется на докризисный уровень, и ведущим ритейл-игрокам придется заново завоевывать доверие потребителей. Ухудшение общей экономической ситуации в...
Pin It

Главная » Важное, Журнал «Управление Бизнесом» № 37 » Мимо кассы: о рынке ритейла

Рынок еще не скоро вернется на докризисный уровень, и ведущим ритейл-игрокам придется заново завоевывать доверие потребителей.

Ухудшение общей экономической ситуации в стране неизбежно приводит к спаду потребительской активности. По итогам 2016 года ВВП России снизился на 0,2%, а оборот розничной торговли упал на 5,2%. По данным Росстата, в начале 2017 года ВВП показал некоторый рост, однако он был незначительным и составил 0,5% в I квартале.

Аналитики поясняют, что падение рынка ритейла – прямое следствие сокращения доходов населения. По данным Росстата, реально располагаемые доходы россиян в 2016 году упали на 5,9%, в 2015 году этот показатель составлял 3,2%. В первом полугодии 2017 года показатель снизился на 1,4%. Эксперты аудиторской компании Nielsen одними из первых сформулировали новый тренд на российском рынке: «Модель потребления окончательно трансформировалась в модель сбережения. Экономия во всем стала частью образа жизни».

В докладе, посвященном развитию российского потребительского рынка в 2016 году и перспективам на 2017 год, аналитики Торгово-промышленной палаты РФ напоминают, что во время кризиса 2008–2009 годов правительство оперативно приняло решение о повышении пенсий, зарплат бюджетникам и пособий по безработице. В результате даже при падении ВВП почти на 8% реальные доходы населения в 2009 году выросли на 2% и, подстегнув спрос, способствовали быстрому выходу из кризиса всей экономики. Однако сейчас эти меры не приносят должного результата, даже при том что доля бюджетных выплат в структуре доходов населения в 2016 году достигла рекордного уровня в 19,1% – больше, чем в советское время, когда этот показатель доходил до 15%.

Уверенность возвращается?

В правительстве и ЦБ полагают, что острая фаза кризиса уже миновала и в 2017 году экономика РФ начнет понемногу восстанавливаться. Однако, по мнению некоторых экономистов, небольшой рост ВВП вряд ли существенно улучшит положение российского ритейла.

«Анализируя возможность роста доходов населения в краткосрочном периоде, мы пока не видим таких возможностей.

Прежде всего, по базовому сценарию экономического развития страны рецессия закончится не ранее 2017 года, а затем рост будет медленным, и реальные доходы населения вернутся к уровню 2013 года лишь к 2021-му.

Во-вторых, трудоспособное население будет сокращаться, а уровень безработицы останется прежним. Наконец, в-третьих, в предыдущие кризисы имелись варианты дополнительных доходов – челноки, личные хозяйства, НКО, малый бизнес. За последние годы эти резервы серьезно сократились, и моделей выживания стало гораздо меньше», – отмечают в своем докладе эксперты ТПП РФ.

Сумки

Россияне отказываются от модных брендов первой величины в пользу менее «раскрученных» аналогов

Они также считают, что кризис 2014–2016 годов оказался более продолжительным, но менее глубоким, чем ожидалось ранее.

– Не исключено, что в 2017 году розничная торговля покажет некоторый рост. Однако потенциал этого роста во многом будет ограничен сложившейся регуляторной средой. Поэтому усилия и власти, и бизнеса в лице ведущих объединений должны быть направлены на неуклонное ее совершенствование, повышение прозрачности и предсказуемости, переход к принципам долгосрочного стратегического планирования, – уточняют в Торгово-промышленной палате.

Преподаватель кафедры маркетинга Института отраслевого менеджмента (ИОМ) РАНХиГС Юлия Сяглова обращает внимание на то, что в последнее время потребители в целом стали несколько увереннее, о чем свидетельствует подросший индекс потребительских ожиданий. Однако говорить о возвращении к докризисному ритейлу пока рано.

– В отношении потребительского спроса следует отметить, что сегодняшнее поведение потребителя можно оценить как крайне рациональное. Потребитель считает деньги, имеет четкие планы в отношении покупки определенных товаров, внимательно относится к скидкам, акциям и другим «промо» при совершении своих покупок. Количество импульсных, необдуманных покупок резко сократилось, – подчеркивает Юлия Сяглова.

Говоря о точках роста в ритейле, экономист указывает на диверсификацию бизнеса (яркими примерами в этой сфере служат кейсы «Магнит-аптека» или «X5–грузоперевозки»), а также омниканальность, интернет-торговлю, цифровизацию, геймификацию, интернет вещей и маркетплейсы.

Цифровой бум

Интернет-торговля действительно продолжает набирать обороты даже во время кризиса. Среднегодовой темп роста покупок через интернет в РФ сейчас оценивается на уровне 23–27%. По данным агентства Data Insight, до 68% россиян либо уже используют, либо планируют использовать онлайн- и мобильные приложения для поиска товаров и совершения покупок.

По оценкам АКИТ, в прошлом году оборот рынка онлайн-торговли в России увеличился на 18% и составил около 900 млрд рублей. Более трети оборота пока обеспечивают покупки на иностранных торговых площадках, в частности в Китае. При этом доля трансграничной торговли в общем объеме российского рынка растет уже пять лет подряд. В прошлом году она увеличилась с 27 до 35%.

Участники рынка уверены, что российские ритейлеры способны отнять у Китая значительную долю рынка.

– Большинство ритейлеров видят точки роста для усиления своих позиций в онлайн-продажах: предоставление качественного сервиса, быстрота доставки, свежие и качественные продукты, – считает основатель компании Homeshaving.club Михаил Харитонов.

Предприниматель поясняет, что в онлайн-торговле ритейлеры не несут значительных затрат на большие торговые площади и не ведут борьбы за потребителя, который пользуется той или иной сетью из-за того, что ее магазины расположены рядом с домом.

– Когда есть географическая дислокация точки ритейлера, он привязан к географически проживающему там контингенту и у него есть конкуренты в лице мелких ритейлеров – магазинов шаговой доступности. Онлайн-продажи снимают все географические ограничения, – подчеркивает Михаил Харитонов. – Ритейлеры, которые начнут вкладывать средства в развитие онлайн-продаж (в качественный и понятный интерфейс сайта, быстрый сервис доставки), будут занимать лидирующие позиции в сегменте онлай-нпродаж.

Перспективы роста онлайн-торговли видят и на высшем уровне, а конкуренция со стороны иностранных онлайн-площадок вынуждает регуляторов рынка принимать протекционистские меры.

Например, иностранных интернет-ритейлеров, которые поставляют товары в Россию, вскоре могут обязать вставать на налоговый учет в РФ и платить НДС с каждой покупки по месту регистрации. Соответствующие поправки в Налоговый кодекс уже подготовлены правительством. Эта мера призвана обеспечить равные условия конкурентной борьбы для отечественных и западных интернет-магазинов. Авторы идеи полагают, что с помощью таких мер доходы бюджета увеличатся примерно на 60 млрд рублей, а доля российских интернет-ритейлеров на внутреннем рынке уже через год вырастет до 80%.

Кроме того, большие перемены рынку интернетторговли сулит утверждение нового Таможенного кодекса Евразийского экономического союза. Согласно документу, порог беспошлинной торговли может быть снижен вдвое – с 1000 до 500 евро в месяц, сверх этой суммы нужно будет уплатить 30%. Далее порог будет опущен до $200 для каждой покупки. Предполагается, что первые изменения вступят в силу в середине 2018 года.

Бренды вне тренда

Еще одна интересная тенденция в непродовольственном секторе потребительского рынка России – рост продаж электроники на фоне отказа от покупки новой одежды, обуви и белья. По данным Института социального анализа и прогнозирования РАНХиГС, в 2016 году среди непродовольственных товаров наибольшие продажи были зафиксированы в сегменте мобильных телефонов (рост продаж составил 20,1%), мониторов (продажи выросли на 16,9%) и компьютеров в полной комплектации (рост в 9,7%).

При этом участники рынка отмечают, что новая экономическая реальность заставляет потребителей гибче относиться к выбору товаров. Россияне отказываются от модных брендов первой величины в пользу менее «раскрученных» аналогов.

– Если раньше покупки совершались с предпочтением А-брендов (например, Apple, Samsung), то на сегодняшний день потребительский спрос вырос в приобретении В-брендов. Это особенно сильно прослеживается в продажах смартфонов Xiaomi, Huawei, LeEco и т. д. Некоторые выросли до 300% по сравнению с 2015 годом, – отмечает генеральный директор ГК «Фотосклад.ру» Алексей Банников.

По его словам, основные потребители гаджетов – молодые люди 20–30 лет, дорогие фотоаппараты и камеры покупают 30–40-летние россияне, продажи в сегменте смартфонов обеспечивают граждане 20–35 лет.

– Это поколение покупает большое количество гаджетов себе и близким, составляя основу всех покупок у ритейлеров, продающих технику. Можно сказать, что именно они двигают нынешнюю торговлю, – заключает предприниматель. Структура потребления россиян уже не станет прежней.

– Люди считают деньги, выбирают качество и характеристики, а не именитые бренды. Также окончание кризиса мы связываем с тем, что потребитель смирился с ценами. В целом мы наблюдаем рост бюджетного сегмента техники, и очень сильный, – говорит Алексей Банников.

Путь в никуда

В условиях новой экономической реальности многие меры поддержки предпринимателей и потребителей, которые раньше считались эффективными, могут оказаться бесполезными. Это касается, например, потребительского кредитования. Участники рынка уверены, что снижение ставок по кредитам не окажет существенной поддержки российскому ритейлу.

По данным ЦБ, объем кредитов физлицам в 2016 году вырос на 1,1% и составил 10,8 трлн рублей. На сегодняшний день почти 60% работающих россиян уже погасили или все еще имеют долг перед банком. Налицо закредитованность населения: в начале 2016 года 51% заемщиков брали новые кредиты наличными, для того чтобы погасить уже имеющуюся задолженность.

С начала 2017 года ряд крупных российских банков, в том числе Сбербанк, объявили о снижении ставок по потребкредитам.

– Безусловно, эта мера направлена на увеличение активности потребителей в отношении покупки товаров предварительного выбора и товаров сложного ассортимента, – соглашается Юлия Сяглова. Однако, по ее мнению, из-за высокой закредитованности населения сниженные процентные ставки будут интересны лишь ограниченной части потребителей, которые еще не обременены большими долгами.

Это мнение разделяет и аналитик «Золотого монетного дома» Дмитрий Голубовский.

– Снижение ставок по потребкредитам не сильно стимулирует спрос. Более существенный эффект может оказать снижение ставок по ипотечным кредитам. Приобретение недвижимости соответствует сберегательной модели поведения, так как недвижимость рассматривается как средство сбережения семейного капитала, – считает он.

Российское продовольственное эмбарго, призванное стимулировать производство и спрос на отечественную продукцию, тоже больше не оказывает существенного влияния на потребительский сектор.

– За последние годы все более-менее крупные игроки успели адаптироваться к ограничениям и наладили поставки от местных производителей или же из стран, не подпадающих под российские продсанкции, – считает финансовый аналитик группы компаний «ФИНАМ» Тимур Нигматуллин.

Юлия Сяглова полагает, что запрет на импортное продовольствие дал определенный эффект, однако в то же время наблюдалось существенное ухудшение качества продуктов-заменителей.

– Рост цен на продукты питания, например, также был очевидным. Очень много примеров, когда ввоз запрещенных продуктов осуществлялся посредством реэкспорта с территории третьих стран. Поэтому однозначного мнения здесь нет. Есть и положительные моменты (например, региональная сеть «Вкусвилл» только выиграла на продаже российских сыров), но есть и отрицательные, связанные с ростом цен, ухудшением качества продуктов и фактами продажи контрабандного товара или фальсификатов, – подчеркивает экономист.

Взгляд в будущее

Эксперты считают, что россияне еще не готовы к прежнему уровню потребления. По мнению Михаила Харитонова, ритейл вернется на докризисный уровень примерно во второй половине 2018 года.

Некоторые аналитики делают оптимистичный, но довольно осторожный прогноз по росту доходов. По мнению Тимура Нигматуллина, в 2017 году на фоне выхода из рецессии реальные располагаемые доходы граждан вырастут в на 0,5–1%. Рост объема розничной торговли, как прогнозирует аналитик, по итогам 2017 года может составить около 1%.

Юлия Сяглова, в свою очередь, отмечает, что стратегия рационального экономного потребления на российском рынке в ближайшее время сохранится. – Потребители будут постепенно «просыпаться», однако, научившись в кризис считать свои расходы, вряд ли в кратчайшие сроки окажутся готовы к необдуманным тратам, – считает экономист.

Нынешний кризис проверит потребителей на прочность, а ритейлеров – на выносливость. Пока не ясно, когда закончится период всеобщей экономии, но очевидно, что он навсегда изменит российский рынок.

Мария Коваценко

В печатной версии название материала — «Мимо кассы» (журнал «Управление бизнесом», № 37, октябрь, 2017 год)

Похожие сообщения

Комментарии закрыты.

Наверх
X